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Desafíos estratégicos para las marcas en la venta a Hard Discount (3/3)


Jaime Andrés Piedrahita Lopera
Director General Expertos en Retail/ Top Retail Sales Voice /Consultor y formador/ Go to Market / Trade y Shopper Marketing/ Negociación Comercial / Sales Manager / Docente en Escuelas de Negocio y Conferenciante
22 artículos Siguiendo
22 de enero de 2024
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Para nadie es un misterio el éxito que están teniendo los formatos comerciales de hard discount y cómo van ganando espacio en las compras de los shoppers y sus productos van ocupando cada vez más espacio en las alacenas de los hogares. las marcas que deciden vender a través de canales de hard discount se enfrentan a una serie de desafíos estratégicos particulares que hace configurar el escenario no solo desde la venta o la logística sino áreas de shopper, trade marketing entre algunas otras. Trataré de dejar algunas sobre el papel:

Presión sobre los Márgenes: Una de las principales dificultades que enfrentan las marcas al vender a hard discount es la intensa presión sobre los márgenes de beneficio. Los precios extremadamente bajos demandados por este modelo pueden erosionar los márgenes tradicionales de las marcas, lo que requiere una cuidadosa gestión de costos y estrategias de eficiencia operativa. Estrategia: Las marcas deben buscar optimizar sus procesos de producción y cadena de suministro para mantener márgenes saludables. Además, explorar la posibilidad de ofertas de productos específicos para el canal de hard discount puede ayudar a equilibrar la rentabilidad.

Adaptación a la Oferta Limitada: El enfoque de hard discount generalmente implica una oferta limitada de productos. Las marcas deben adaptarse a esta restricción y seleccionar cuidadosamente los productos que ofrecen, asegurándose de que se alineen con las expectativas y preferencias de los consumidores del canal de hard discount. Estrategia: La innovación selectiva es clave. Las marcas pueden destacar al enfocarse en productos básicos de alta demanda o desarrollar versiones exclusivas para el canal de hard discount, manteniendo un equilibrio entre la calidad y el precio.

Mantener la Percepción de Calidad: La asociación tradicional entre precios bajos y baja calidad puede afectar la percepción de las marcas que participan en el hard discount. Mantener la calidad percibida es un desafío constante que las marcas deben abordar estratégicamente. Estrategia: La transparencia y la comunicación efectiva son esenciales. Las marcas deben destacar los estándares de calidad de sus productos, posiblemente a través de certificaciones reconocidas, y comunicar de manera proactiva las características que los diferencian en términos de calidad.

Negociaciones Intensas con Minoristas: Los minoristas de hard discount son conocidos por ser agresivos en sus negociaciones con proveedores. Las marcas deben estar preparadas para enfrentar discusiones intensas sobre precios y condiciones contractuales. Estrategia: Desarrollar relaciones sólidas y comprensivas con los minoristas es clave. Las marcas deben buscar asociaciones a largo plazo que ofrezcan beneficios mutuos, y estar preparadas para demostrar el valor que aportan al canal de hard discount.

Diferenciación en un Mercado Homogéneo: El entorno de hard discount a menudo presenta productos similares. Las marcas deben esforzarse por diferenciarse y destacar entre la competencia para captar la atención de los consumidores. Estrategia: Invertir en estrategias de marketing creativas y destacar los elementos únicos de la marca pueden ser clave. Además, explorar colaboraciones exclusivas o ediciones limitadas puede generar interés adicional.

Conocimiento del shopper: Obtener insights profundos sobre el comportamiento del consumidor en el entorno de hard discount puede ser desafiante. Los equipos de trade marketing deben trabajar para comprender las preferencias y necesidades del cliente en este contexto particular.

Presión sobre los precios: En el hard discount, la principal estrategia es ofrecer productos a precios extremadamente bajos. Esto pone una presión significativa sobre los equipos de trade marketing para diseñar estrategias que destaquen el valor de los productos, ya que las promociones basadas en descuentos pueden tener márgenes de maniobra limitados.

Limitada flexibilidad en la asignación de espacio: Los minoristas de hard discount a menudo operan en espacios más pequeños y eficientes. Esto puede limitar la cantidad de espacio dedicado a la exhibición de productos y promociones. Los equipos de trade marketing deben ser creativos para maximizar el impacto en un espacio limitado.

Comunicación efectiva del valor: Dado que el énfasis está en los precios bajos, los equipos de trade marketing deben encontrar formas efectivas de comunicar el valor de los productos a los consumidores. Esto puede incluir destacar la calidad, la conveniencia o cualquier otro aspecto que pueda diferenciar los productos en un mercado donde el precio es el principal punto de venta.

Gestión de relaciones a largo plazo y no transaccional: Los minoristas de hard discount suelen tener un enfoque transaccional y pueden ser menos propensos a construir relaciones a largo plazo. Los profesionales de trade marketing deben ser hábiles en la gestión de estas relaciones para maximizar la efectividad de las estrategias promocionales.

Agilidad: Los minoristas de hard discount a menudo cambian rápidamente sus promociones y ofertas para atraer a los compradores. Esto requiere una capacidad ágil por parte de los equipos de trade marketing para ajustarse a los cambios y garantizar la consistencia en la estrategia de marca.

Enfrentar los desafíos de vender a hard discount requiere una combinación de adaptabilidad, innovación y enfoque estratégico. Las marcas que abordan estos desafíos con determinación y creatividad no solo pueden sobrevivir en este entorno competitivo, sino también prosperar y construir relaciones sólidas con los consumidores ávidos de ofertas irresistibles.