Un nuevo estudio universitario destaca tres grandes desafíos para hacer que el marketing omnicanal funcione: acceso e integración de datos, atribución de marketing y protección de la privacidad del consumidor.
El documento, “Desafíos informativos en el marketing omnicanal: soluciones e investigación futura”, básicamente define el marketing omnicanal como el encargado de garantizar que toda la información que el cliente ve a través de los puntos de contacto funcione en conjunto y se complementen entre sí.
“Llevar a cabo eso no es tan fácil porque es necesario tener una buena idea de cómo son los datos en todos los diferentes puntos de contacto que ha tenido el cliente”, dijo Raghuram Iyengar, profesor de marketing de Wharton y coautor, en una entrevista con Universia Knowledge @ Wharton.
El desafío del acceso a los datos se relaciona con los datos de los clientes que a menudo se almacenan en silos en gran parte porque los diferentes departamentos están a cargo de diferentes partes del viaje. Los silos pueden existir por razones políticas, y algunos buscan controlar los datos clave que impulsan las ventas, o podría ser que los analistas simplemente no sepan dónde están los datos.
Eliminar los silos es más fácil de decir que de hacer y hay que dirigirlo desde arriba. “Las empresas tienen que darse cuenta del valor agregado por la eliminación de algunos de esos silos”, dijo el profesor Iyengar.
El Machine learning y el análisis predictivo ofrecen potencial para superar los desafíos de los silos, encontró el estudio.
La atribución de marketing se refiere a qué parte de este punto de contacto (es decir, correo electrónico, catálogo, interacción con el vendedor) fue responsable de influir en la compra y en qué medida. Entre las soluciones más simples se encuentran probar y aprender, por ejemplo observar la respuesta de un correo electrónico enviado a los clientes frente a un grupo de control que no recibe el correo electrónico.
Un desafío de atribución es el contexto, que sigue cambiando. El profesor Iyengar dijo: “Especialmente en el último año, el comportamiento del consumidor ha cambiado. Lo que estaba funcionando el año anterior quizás no funcione hoy. ”
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Por último, es posible que los clientes no deseen proporcionar los datos para obtener una vista de 360 grados de su viaje de compras. También están ganando cada vez más control sobre si se utilizan sus datos y cómo se utilizan. El estudio encontró que la tecnología blockchain ofrece potencial para realizar un seguimiento de la información que utilizan las empresas y compensar adecuadamente a los consumidores por usar esa información.
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