Las emociones son el motor del mundo en general y de las empresas en particular. Cuando una marca busca atraer a su cliente se guía por las emociones que pueda causarle e intenta que sean positivas para que repita en un futuro. El producto y servicio han quedado en segundo plano, pues todo el mundo quiere asociarse a una experiencia.
El análisis de este concepto es conocido como neuromarketing, el cual se ha convertido en una ciencia que aboga por entender el comportamiento del consumidor desde su parte más racional asociada al cerebro. Las hormonas juegan un papel fundamental en este tipo de acciones y revelan gran cantidad de datos sobre nuestro cliente.
En Informe Semanal, RTVE dedicó un programa al neuromarketing, en el cual entrevistaron a la Asociación de Estudios Psicológicos y Sociales. Javier Garcés Prieto, presidente de la asociación, reveló en dicha entrevista que «hemos pasado a una publicidad irracional, una publicidad emotiva, que ha dejado de ser informativa y no dice nada al consumidor». Este suceso hace que el cliente empiece a hacer malas compras y se sienta manipulado emocionalmente.
Por tanto, el papel del marketing se sitúa en el punto de mira del cliente, quien observa con ojos atentos a las próximas acciones de las marcas. Esta situación nos obliga a aprender sobre el funcionamiento del sistema nervioso y de cómo el cliente se siente con determinados productos y servicios ofrecidos. La experiencia en la industria publicitaria es esencial, pero hay que saber transmitirla para que genere un sentimiento de felicidad que haga que nuestro cliente vuelva sin pedírselo.
Bajo este contexto, #DOSIS2021 celebra una mesa redonda en la que participan David Juarez, responsable de equipo y director de laboratorio de neuromarketing; José Ruiz Pardo, CEO de Goli neuromarketing; Juan Graña, CEO de neurologyca; Marian Núñez, experta en comunicación; y Pablo Ferreirós, docente e investigación en MACOM por la Universidad Politécnica de Valencia. Todos ellos estarán moderados por Diana Gavilán, experta en comunicación.
La primera en comentar la temática a tratar ha sido Núñez, quien explica que el neuromarketing se ha colocado delante de todo, siendo «más que una metodología de investigación utilizada por el marketing para llegar de una manera más eficaz al consumidor». De hecho, el neuromarketing, tal y como explica Núñez, se nutre de todos los avances teóricos, de la neurociencia cognitiva y se usa como metodología de investigación y estudio. Tras estos datos, cabe mencionar que estamos en un sector que no para de indagar y crear acciones basadas en esta disciplinas para llegar a conocer las motivaciones que se relacionan con la emoción del consumidor.
Por su parte, Ferreirós ha compartido que el neuromarketing se define como ciencia trasversal que mide una intensidad emocional. Sin duda, las emociones no se pueden perder de vista cuando hablamos de este concepto, y en palabras de Juárez: «Es difícil combinarlo con otras técnicas». Aunque desde su punto de vista se puede dividir en emociones cuantitativas y cualitativas, que nos aportan el qué y el por qué de un consumidor que se fija en un producto determinado. «Saber por qué ha reaccionado ante los estímulos y de la manera en que lo ha hecho», añade Juárez.
No debemos olvidar que estamos hablando de una ciencia, la cual ha pasado de la intuición a contar con datos objetivos. En palabras de Ruiz Pardo: «Poner nuevos datos nos ayuda a conocer mejor a quien te diriges y tener variables nuevas. Las reacciones emocionales permiten hacer una segmentación mayor y llegar al perfil de clientes que nos dirigimos». Mientras, de manera online, Graña ha compartido que hemos aprendido a desarrollar metodologías según las necesidades, lo cual se traduce en un carácter transversal. «Una de las cosas más importantes es la divergencia entre lo que se declara y lo que se siente«, comenta Graña.
A lo que Ruiz Pardo añade que no podemos expresar aquello de lo que no somos conscientes. De hecho, lo ejemplifica con un supermercado, diciendo que al salir del establecimiento solo recordamos los productos que ya conocemos y tenemos dentro de nuestra memoria. Y si vamos un paso más allá, Gavilán introduce un concepto sensorial también relevante para el mundo del neuromarketing que no podemos olvidar: la música, pues la publicidad no se puede entender sin banda sonora de fondo.
Como clave fundamental de este debate podemos destacar que «el ser humano es un superviviente, todo lo que hacemos en nuestro día a día es supervivencia«, algo en lo que están de acuerdo los expertos participantes de la mesa redonda. Además, como complemento, Juárez comparte que «tomamos decisiones en base al número de sentidos que tenemos activos, porque cuando controlamos la situación nos sentimos más seguros». En este sentido, el ponente destaca que en digital eliminamos cuatro de los cinco sentidos, por lo que resulta más complicado tomar decisiones. Por ese motivo, el presencial ni ha muerto ni va a morir.
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Aun así, Graña traslada al debate que, aunque el digital no sea la respuesta, es cierto que el punto físico tiene algunas fisuras que debemos arreglar, pues el consumidor tiene la tendencia a ir a la tienda a ver para comprar más tarde por internet. «Es un reto para los puntos de venta estimular a los visitantes, pero hay que ir más allá. Hay que innovar y crear conceptos nuevos de tienda para estimular», asegura.
Bajo este contexto de innovación, la mesa redonda llegaba a su fin. No sin antes contar con el argumento de Ferreirós, quien añade que «el cerebro consume casi todas las categorías diarias, algo a tener en cuenta a la hora de captar a nuestros clientes. Si conseguimos irnos al terreno emocional, ahí es donde podemos encontrar la atención«. Algo que Núñez ha completado con unas últimas palabras a modo de conclusión: «Comprender esto, nuestro procesamiento automático, es llegar al neuromarketing».
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