|JEAN-MARIE BENAROYA-09JUN2023

Análisis de Jean-Marie Benaroya, incluido en exclusiva en el Anuario de la Innovación 2023 de Food Retail & Service.

Hola Chat GPT, ¿hablamos de retail?

En diciembre de 2022, la dirección de Alphabet, casa matriz de Google, lanzaba un “código rojo” dirigido a sus equipos internos, instándoles a acelerar sus desarrollos en materia de inteligencia artificial. La circular incluía un importante cambio organizativo, trasladando personal de otros departamentos para reforzar sus capacidades de investigación. Hasta entonces, Google se había tomado su tiempo para implantar la IA en sus servicios, con la idea de perfeccionar la tecnología y limitar al máximo los errores antes de exponerla en abierto.

La razón para semejante nerviosismo era que, unos días antes, la compañía OpenAI había lanzado al público una versión beta de ChatGPT, una aplicación tan disruptiva que se ha convertido en la de mayor crecimiento de la historia de Internet: en sus dos primeros meses de existencia, ha conseguido más de 590 millones de visitas y hasta 100 millones de usuarios únicos. En comparación, TikTok tardó nueve meses en alcanzar estos registros, e Instagram más de dos años.

¿QUÉ ES CHATGPT?

Pero ¿de qué estamos hablando? ChatGPT es una inteligencia artificial generativa, es decir, es capaz de entender peticiones complejas realizadas en lenguaje natural, y de darles respuesta creando contenido en forma de textos, imágenes, voz, código e incluso vídeos; todo ello, a la velocidad de segundos. Simplificando, es una IA con la que podemos “conversar” como si estuviéramos haciéndolo con otro ser humano. Carlos Azofra publicó un artículo que ilustra su potencial, a raíz de la presentación de resultados de Mercadona.

Otro factor que seguramente ha ahondado en la preocupación de Google es la credibilidad del equipo que dirige OpenAI: figuras muy conocidas en Silicon Valley, con capacidad para atraer la atención de los inversores. Empezando por su máximo responsable: Sam Altman es un brillante ingeniero que ha dirigido durante diez años Y Combinator, una prestigiosa aceleradora de startups, impulsora de decenas de compañías entre las que destaca Airbnb. Junto con sus socios, ha inyectado mil millones de dólares en OpenAI desde su fundación en 2015. Microsoft completó este importe en 2019 con una ronda de tamaño similar, antes de multiplicarlo ¡por diez! en un acuerdo plurianual que se ha anunciado el pasado 23 de enero.

¿REVOLUCIÓN EN LOS BUSCADORES?

Con esta impresionante inversión, Microsoft parece reavivar el sueño de recuperar presencia en dos de los mercados más importantes de la web, de los que Google prácticamente la había expulsado hace años: los navegadores y el search.

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En lo que se refiere a la publicidad online, podríamos estar en la antesala de un cambio de paradigma. Especialmente en las búsquedas de shopping, en las que pasaríamos de una página proponiendo una decena de resultados a un robot que proporcione la mejor respuesta al usuario. Algo que pondría en serios aprietos el modelo económico de Google, basado en insertar anuncios publicitarios dentro de la lista de enlaces que nos presenta; en cambio, ChatGPT podría remunerarse directamente a través de los anunciantes a cuyos E-Commerce recomiende dirigirse.

Dicho lo anterior, no parece probable que Microsoft pueda poner en peligro la hegemonía de Alphabet en sus principales dominios. En los dos verticales que hemos mencionado, sus productos Edge y Bing tienen participaciones residuales (respectivamente 4,5% y 3%), por lo que tanto Chrome (cuya cuota es de 65%) como Google (impresionante 93%, aunque este ranking no incluye a Amazon como buscador) parecen inalcanzables. Y el sistema operativo Android controla el 71% del mercado mundial de teléfonos inteligentes, una mayoría de los cuáles vienen con Chrome preinstalado.

En realidad, el peligro para Google podría estar en su propia casa; a raíz del mencionado “código rojo”, ha presentado en febrero su propio chatbot conversacional, denominado Bard, que permitirá hacer preguntas abiertas y recibir respuestas directamente desde la página de resultados de búsqueda. Por cierto, en su presentación respondió erróneamente a una de las consultas que le hicieron, lo que supuso una caída de 9% en las acciones de Alphabet… Pero una vez que ambas plataformas estén disponibles, la preferencia del público se decantará por la herramienta más fácil de usar y capaz de responder de forma más veraz. Si se desencadena esta batalla, Google podría estar canibalizando su negocio “clásico”, por lo que parece que Microsoft tiene poco que perder, y mucho que ganar.

LA RELACIÓN CON EL CLIENTE

Otra de las revoluciones que puede aportar ChatGPT reside en la automatización de la atención al cliente. Su tecnología va por delante de chatbots como Siri o Alexa, que llegaron a estar muy de moda hace dos o tres años, y que de repente han quedado anticuados. La razón es que ambos trabajan con motores de reglas basados en escenarios predefinidos, “simulando” una inteligencia artificial que solamente la aplicación creada por OpenAI ha sido capaz de desarrollar plenamente. El resultado son conversaciones absolutamente naturales, cuyo contenido, además, se va perfeccionando a medida que el sistema “aprende” de los millones de personas que lo están usando. Una mina, en definitiva, para miles de servicios de atención al cliente que podrán reasignar sus agentes hacia tareas de mayor valor añadido.

EL “SUEÑO” DEL CÓDIGO AUTOMÁTICO

Otra área muy relevante que ChatGPT puede transformar es la producción de código informático. Con esta innovación, en teoría cualquier profano puede solicitar que la máquina le escriba un programa, indicando las funcionalidades a cubrir y el lenguaje deseado. Algunos desarrolladores ya lo están utilizando para ganar tiempo o verificar la consistencia de sus trabajos. La programación automática es un “sueño” largamente perseguido por las grandes consultoras de integración de sistemas, pero también puede contribuir a reducir la brecha tecnológica que sufren los distribuidores tradicionales por falta de acceso a perfiles calificados. El director de data del Grupo Auchan declaraba recientemente que están reflexionando sobre nuevas maneras de gestionar sus equipos internos y externos de IT, a la vez que están evaluando las ganancias de productividad a su alcance.

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En todo caso, el cambio será gradual y tendrá que superar importantes barreras: desde el desconocimiento de la fiabilidad de estos motores cuando se tengan que conectar con los sistemas legacy de los retailers, pasando por la calidad del código producido para aplicaciones críticas “que no pueden fallar”, hasta el reto de la confidencialidad a la hora de manejar información altamente sensible.

MÁS ALLÁ DE LA IMAGINACIÓN

El potencial de optimización de los procesos y servicios existentes es enorme. Por ejemplo, algunos equipos de marketing ya están utilizando las capacidades de ChatGPT para optimizar su posicionamiento orgánico en Google o Amazon, o de forma más general, sus campañas de marketing online. Las ventajas en tiempo y coste que aporta la herramienta son claras, aunque todavía faltan evidencias que demuestren que mejora el performance de la publicidad.

De la misma manera, existe una gran oportunidad para la elaboración automática de las fichas de producto, una de las tareas más fastidiosas para los equipos de back office comercial de los E-Commerce. Aunque siga siendo necesaria una verificación humana, la generación de miles de registros a toda velocidad aporta ventajas indiscutibles.

Podríamos seguir enumerando otros casos de uso, pero, para terminar, es interesante mencionar una encuesta reciente de la FEVAD (federación francesa de venta a distancia), en la que el 90% de los dirigentes consultados mencionan como innovación más interesante la inteligencia artificial, y el 84% citan directamente ChatGPT, lo cual viene a ser “más de lo mismo”. Ambas tendencias puntúan muy por encima de otras que también están en boga, como el blockchain (45%), el metaverso (29%) o las NFT (20%).

No podemos olvidar las limitaciones que esta nueva tecnología todavía tiene que limar (fiabilidad aún imperfecta en las respuestas, falta de transparencia sobre la raíz de las recomendaciones, conectividad con otras aplicaciones, soberanía de la información…). Las lagunas en materia de protección de datos incluso están empezando a provocar restricciones legales, tal y como ha ocurrido en Italia a finales de marzo. No obstante, el potencial de maduración es muy grande, y el “campo de los posibles” es tan amplio, que cualquier retailer debería seguir muy de cerca los avances de ChatGPT, y empezar en trabajar en casos de uso que le proporcionen un buen retorno de inversión.

Este artículo está incluido en el Anuario de la Innovación 2023 de Food Retail & Service, una obra exclusiva que puedes descargar de forma directa y gratuita desde este enlace.

El anuario, en formato ebook interactivo, contiene el mejor análisis de 40 expertos seleccionados para crecer en gran consumo y ha sido posible gracias al patrocinio de Campofrío, Coca-Cola, Nestlé, Shop & Roll, Coinstar España y SDG Group, y el apoyo de otras empresas anunciantes.