El enigma de Lidl y sus vacilantes planes para apoderarse del Reino Unido | Análisis y características | El tendero – THE GROCER

LIDL

El enigma de Lidl y sus vacilantes planes para hacerse con el poder
por Steve Farrell 16 de junio de 2023

Con las tiendas de descuento en auge en la crisis del costo de vida, ¿qué está motivando el movimiento de Lidl para frenar la expansión?

¿Qué está pasando en Lidl ? Sus ventas se están disparando, la participación de mercado está creciendo y, sin embargo, por razones ampliamente desconocidas, parece estar quitando el pie del acelerador en sus ambiciosos planes de expansión.

Incluso aquellos dentro de Lidl han sido tomados por sorpresa. “Nadie lo esperaba”, dice un graduado que se incorporó el otoño pasado para ayudar a desarrollar las nuevas tiendas de Lidl, pero que ahora fue despedido. “Fue impactante y todos los graduados estaban furiosos. Al unirnos, nos dijeron que Aldi había aprovechado una oportunidad en 2008 al continuar con la construcción cuando el mercado colapsó, y ahora Lidl iba a hacer lo mismo”.

No lo hizo, de ahí los despidos. Como reveló The Grocer en febrero, Lidl ha reducido a la mitad sus aperturas de tiendas proyectadas para el año de las más de 50 habituales a 25, en una desaceleración que algunos sugieren que podría extenderse hasta 2026.

Lidl dijo que se estaba enfocando en aumentar la capacidad del almacén, como de hecho lo ha hecho, con su CD más grande que se inauguró en Luton en agosto. Pero muchos creen que hay más en la explicación.

¿Podría un Lidl bajo presión comenzar a subir los precios?

“Lidl GB probablemente ha estado solicitando una inversión de alrededor de 1.000 millones de euros para firmarla [para 2023], y creo que no lograron más de 250 millones de euros”, dice Ronny Gottschlich, quien fue director ejecutivo de Lidl en el Reino Unido de 2010 a 2016. “Esto es indicando claramente un cambio en el apetito y la capacidad del cuartel general alemán”.

¿Por qué el cambio? Los expertos apuntan primero a las altas tasas de interés, que afectarán a Lidl después de años en los que ha aprovechado las bajas tasas para impulsar una rápida expansión internacional. “Lidl ha tenido un muy buen desarrollo en los últimos 10 a 15 años debido a las tasas de interés extremadamente bajas, lo que significa que podían obtener dinero muy barato”, dice Marc Houppermans, ex miembro de la junta de Aldi Países Bajos, ahora socio ejecutivo de Descuento con sede en Düsseldorf. Retail Consulting, que ayuda a las tiendas de descuento a escalar y establecerse en todo el mundo. “Crecieron más rápido que Aldi en muchos países”.

Sin embargo, el método de financiación es un punto crucial de diferencia con Aldi. “Aldi está completamente financiada con capital privado , es todo capital propio, de las familias [fundadoras de Albrecht]”, dice Houppermans, quien afirma que la familia Albrecht predijo que su ventaja se haría evidente durante una recesión económica. “Cuando trabajé en Aldi, siempre decían ‘espere hasta que llegue el momento en que suban las tasas de interés, porque entonces Lidl lo pasará mal'”.

“Ellos estarán recogiendo cerezas. ¿Dónde pongo mi dinero ahora, dónde puedo obtener el mayor rendimiento?”

Marc Houppermans, ex miembro de la junta directiva de Aldi Países Bajos

Lidl ahora buscará cambiar la proporción de capital a deuda, y “eso significa que debe mantener más ganancias en su organización y no invertir tanto”, dice Houppermans.

Gottschlich estima que la deuda de la empresa matriz de Lidl, Schwarz Group, es de 20.000 a 23.000 millones de euros. “Y puede imaginar lo que eso significa, si las tasas de interés han estado aumentando en uno o dos puntos porcentuales”, dice.

En el caso de la operación en el Reino Unido, el grupo obtuvo ganancias de solo 41 millones de libras esterlinas de ingresos de 7800 millones de libras esterlinas en el año hasta el 28 de febrero de 2022, según su última cuenta. Es una proporción que el propio CEO de Lidl GB, Ryan McDonnell, citó como evidencia de un negocio que aún “funciona de manera eficiente”. Tal vez demasiado delgado.

“En el este de Europa, no se ve la misma desaceleración en la expansión de las tiendas”, dice Houppermans. “Lidl tiene altos rendimientos en esos negocios, mientras que en los países de Europa occidental, los rendimientos son significativamente más bajos, con los costos laborales, los costos de alquiler y la competencia en su mayoría más altos.
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“Entonces, estarán recogiendo cerezas. ¿Dónde pongo mi dinero ahora, dónde puedo obtener el mayor rendimiento?”

También ha habido un cambio en el rumbo de la inversión desde 2021 después de la sorprendente renuncia del CEO Klaus Gehrig en el propietario de Lidl, Schwarz Group, según Houppermans. El propietario, Dieter Schwarz, que entonces tenía 81 años, asumió él mismo el mando en ese momento, hasta la promoción interna de Gerd Chrzanowski como director ejecutivo en diciembre de ese año.

“Gehrig era alguien que había estado liderando fuertemente los negocios de Lidl y Schwarz casi durante los 50 años de existencia de Lidl, que de repente se mudó, para una administración nueva y más joven preparada para el futuro”, dice Houppermans.

Después de cinco años como director ejecutivo de Lidl GB, Christian Härtnagel regresó a Alemania a finales de 2021

Schwarz Group, que también es propietario de la cadena de supermercados Kaufland, desde entonces se ha vuelto “más ágil”, con un mayor enfoque en TI donde siente que puede crear valor adicional en todo el grupo, agrega Houppermans.

Las cuentas publicadas recientemente muestran que el grupo invirtió 8.000 millones de euros en proyectos estratégicos y segmentos de negocios digitales en el año hasta el 28 de febrero de 2023, incluida la expansión de Schwarz Produktion, con actividades centradas principalmente en proteger las cadenas de suministro, así como en la expansión y modernización de tiendas.

“Así son las cosas: ya no seguimos a Aldi en todos los precios”
una nueva cultura

Se dice que el enfoque cambiante se ha extendido a una nueva cultura de liderazgo. “Ahora es una visión mucho más estricta sobre el retorno de la inversión”, le dice a The Grocer una fuente de la industria en Alemania.

“La vieja manera era: ‘si tienes un caso para ello, entonces hazlo’ y si no funcionaba, la gente era despedida por ello. Así fue en las primeras décadas. Ahora, un caso debe probarse de manera mucho más estricta y argumentarse con cálculos de retorno de la inversión. Se ha convertido en un negocio más maduro en su enfoque”.

Paul Foley, quien fue director ejecutivo de Aldi en el Reino Unido e Irlanda de 1999 a 2009, dice que una buena explicación para el problema de la desaceleración de la expansión de Lidl es la “nueva alta gerencia en Neckarsulm [Alemania] que identifica dónde el desempeño es más débil que el promedio y exige que la dirección local este”.

La participación de Lidl en el mercado de comestibles del Reino Unido se disparó del 6,9 % al 7,7 % el año pasado, y la de Aldi del 9 % al 10,1 % [Kantar 12 w/e 14 May 2023]. Pero junto con la afluencia de nuevos clientes, la crisis del costo de vida también habrá traído presiones adicionales para ambas tiendas de descuento, dice Gottschlich. “Por mucho que aman que más clientes acudan a ellos, más de ellos están comprando más marcas privadas”.

La participación de Lidl en el mercado de comestibles del Reino Unido se disparó del 6,9% al 7,7% en el último año.

No solo eso, sino que se comercializarán más a la baja desde la etiqueta propia de nivel premium. Y a pesar de todo su enfoque de valor y marca propia , para las tiendas de descuento, al igual que para otros minoristas, ese comercio a la baja significa márgenes más bajos, agrega Gottschlich.

Los márgenes más altos también provienen del pasillo medio no alimentario, pero “los clientes se están alejando de esos productos en estos tiempos inflacionarios”, agrega. “Aldi está experimentando las mismas presiones. No es un momento fácil para ninguno de los dos”.

De hecho, Aldi también ha tardado en abrir tiendas este año. A pesar de los planes para abrir 40 a lo largo de 2023 y el compromiso de gastar 400 millones de libras esterlinas en el desarrollo de tiendas durante el año, su número en el Reino Unido se mantuvo en “más de 990” desde enero hasta junio, cuando finalmente anunció cinco nuevos sitios para comenzar a operar en los próximos pocos. semanas.

Pero si bien Aldi también estará “escrutando” sus aperturas, su estructura financiera le da “un poco más de resiliencia”, dice Gottschlich. Lidl, por otro lado, probablemente esté bajo presión desde arriba para “reducir los costos y aumentar las ventas y los márgenes en el espacio existente”, dice Foley.

De hecho, en Alemania, ha habido informes de algunos movimientos de precios sorprendentes en Lidl este año. En febrero, Lebensmittel Zeitung (que se traduce como ‘Periódico de Alimentos’), informó ejemplos de Lidl desviándose por encima de Aldi en precio. Eso incluía que Lidl continuara vendiendo leche orgánica a 1,45 € después de que Aldi bajara su precio a 1,35 €.

“Ese es el poder de Lidl. Muestran a los clientes que son casi un supermercado normal con precios más bajos”

William Snollaerts, ex miembro de la junta directiva de Aldi Países Bajos

El corresponsal jefe de Lebensmittel Zeitung, Manfred Stockburger, le dice a The Grocer que una fuente de Lidl le informó: “‘Así son las cosas: ya no seguimos a Aldi en todos los precios'”. Sin embargo, Lidl bajó sus precios luego de la consulta de Stockburger. .

El desarrollo no fue del todo sorprendente para William Snollaerts, ex miembro de la junta de Aldi Holanda, quien cree que Aldi y Lidl siempre han diferido ligeramente en sus ambiciones de precios: Aldi ha buscado ser lo más barato posible, mientras que Lidl ha buscado ser lo más barato posible. Aldi.

Es una sutil distinción con la que Gottschlich está de acuerdo. “Aldi es quien fija los precios y Lidl se está adaptando”, dice.

Lidl ha reducido a la mitad sus aperturas de tiendas proyectadas para el año de las habituales 50 o más a 25

Houppermans señala el tamaño de su rango como un signo del corazón más suave de descuento de Lidl. “En Aldi se ven alrededor de 1700-1800 SKU, y en Lidl alrededor de 2400, excluyendo el surtido [temporal] de entrada y salida”. Lidl también tiene tiendas más grandes, señala. Su folleto de propiedades en el Reino Unido apela a unidades de hasta 26 500 pies cuadrados, en comparación con el límite superior de Aldi de 20 000 pies cuadrados.

Snollaerts dice: “Lo que se ve en los últimos 10 o 15 años es que Lidl se desplaza poco a poco hacia el centro del panorama minorista.

“Aldi comenzó como una tienda de descuento duro, luego se convirtió en un descuento menos duro, pero se mantuvo durante más tiempo en ese tipo de descuento. Bueno, Lidl ya estaba evolucionando para ser un descuento más suave.

“Creo que ese es también el poder de Lidl. Muestran a los clientes que son casi un supermercado normal con precios más bajos”.

Entonces, ¿podríamos incluso ver un Lidl bajo presión comenzando a subir los precios en el Reino Unido en busca del crecimiento del margen?

“Sería muy extraño para mí creer que Lidl se estaba preparando para llevar los precios a un nivel más alto que Aldi”, dice Foley.

Houppermans cree que sería un movimiento potencialmente irreversible y de alto riesgo. “Si comienzas a aumentar tus precios, te resultará muy difícil volver a bajar porque tu organización se ha adaptado”, dice.

Una aplicación de escaneo mientras compra llamada Lidl Go estuvo disponible brevemente para descargar desde las tiendas de aplicaciones

Pero si no se pueden aumentar los precios, otra forma de mejorar los márgenes es bajar los costos. “Lidl está haciendo mucho para mejorar la excelencia operativa”, dice Houppermans. “Todavía están invirtiendo, solo que en este momento no tanto en las tiendas sino más en los centros de distribución, en las instalaciones de producción, en hacer que su cadena de suministro sea más eficiente y ágil.

“Intentarán ganar más margen de esa manera, porque de lo contrario perderán el posicionamiento de precios bajos.

“En toda Europa, todavía están abriendo centros de distribución o ampliando los centros de distribución existentes, teniendo más y más grandes almacenes y haciéndolos más eficientes y automatizados”.

La vista se alinea con la explicación de Lidl GB en febrero. “Si bien esto es una desaceleración en la apertura de tiendas, nos estamos enfocando en invertir fuertemente en nuestra capacidad de almacenamiento: abrir Luton, completar los trabajos de extensión en nuestros sitios de Bridgend y Belvedere y buscar un nuevo sitio para el sur”, dijo una portavoz en el tiempo.

En mayo, la tienda de descuento presentó el permiso de planificación para otro DC de 600 000 pies cuadrados en Gildersome, Leeds.

Un mejor servicio a sus tiendas le da a Lidl una forma de aliviar la presión de los márgenes en ellas mientras mantiene los precios bajos. Pero mientras tanto, es posible que los nuevos tengan que esperar.