Entrevista con Patou Nuytemans, CEO de Ogilvy EMEA – REASONWHY

La CEO de Ogilvy EMEA habla del momento de la compañía y de la intersección de geografías y disciplinas

“Describiría la actitud de los clientes como de alerta. El contexto macroeconómico no es fácil”

Redacción
24/07/2023 · 08:00

La dice al final de la conversación, pero la frase es tan rotunda y optimista qu se postula de modo casi inevitable para titular esta entrevista con Patou Nuytemans: “Definitivamente, y siendo honesta, tengo otra revolución dentro de mí”. Habla de la revolución que ha traído la inteligencia artificial y los cambios sustanciales que está ocasionando, como en tantos otros, en el sector publicitario.

Patou Nuytemans es de nacionalidad belga y actualmente ocupa el puesto de CEO de Ogilvy en Europa, Oriente y Medio y África. Ha trabajado veintiocho años en la agencia y dice que esta le ha dado no solo una carrera, sino una vida. Durante la conversación no cesa de aludir con buen humor a “lo mayor que soy”. En ella ha habido otros grandes cambios inducidos por la tecnología, como el digital, que ha ocupado buena pfrte de su carrera, y el que trajeron los móviles. Nuytemans vivió esas revoluciones y ahora se apresta a disfrutar de otra.

También está disfrutando del buen momento que, según sus palabras, vive la red en la que región que ella dirige, y de llevar adelante su estrategia, que a la vez desearía que fuera su legado, de que el trabajo de la agencia, en su mejor versión, sea una intersección de geografías y de disciplinas. Hablamos con ella por Zoom, da respuestas largas a las preguntas y nos cuenta que se conecta desde la región italiana de Umbría.

RW. Se ha cumplido hace pocas semanas la primera mitad del año. ¿Cómo le ha ido en ese periodo a Ogilvy en la región EMEA y cómo se presenta el ejercicio de aquí a su final?

Me hace muy feliz que me preguntes esto porque a lo largo de mi carrera no siempre he podido responder a cuestiones similares diciendo que las cosas iban realmente muy bien y en este momento sí puedo hacerlo. Eso es una gran noticia. Nuestra estrategia, que es la de proveer a nuestros clientes con lo que nosotros denominamos creatividad sin fronteras que consiga impacto real para las marcas, las personas y el planeta, está funcionando muy bien.

¿Y cómo sabemos que lo hace? En primer lugar, por los resultados de negocio. Estamos creciendo de manera significativa en toda la región y hemos tenido éxitos relevantes en nuevo negocio, como Uber en España, Decathlon en Francia o la cuenta de marketing de digital de Lloyds Banking en Reino Unido.

“Estamos creciendo de manera significativa en toda la región y hemos tenido éxitos relevantes en nuevo negocio”

Pero igualmente importante es el hecho de que la mitad de nuestros crecimiento procede de nuestros clientes actuales. Hace poco hemos conocido los últimos resultados de un estudio de satisfacción de clientes que hacemos dos veces al año y nunca hemos sacado una nota tan alta. En los últimos años han solido ser buenas, pero esta vez hemos superado nuestra propia marca con un 8,3 sobre 10 de media a la pregunta sobre la probabilidad de que nos recomienden a terceros. Siempre es maravilloso ganar nuevas cuentas, pero construir relaciones de crecimiento progresivo con tus clientes actuales es el verdadero síntoma de que lo está haciendo bien. Un ejemplo puede ser el trabajo que se centraliza en Barcelona para Nestlé y que se materializa, por ejemplo, el programa Baby & Me, con el que la marca acompaña a los padres en el tiempo de crianza con servicios e información nutricional.

Así que, por resumir, desde la perspectiva de la felicidad de los clientes y del nuevo negocio, las cosas van bien. . Pero, supongo que en creatividad también, porque no sé si has visto que en el último festival de Cannes Ogilvy EMEA ha ganado 33 leones y colocado un número mucho mayor de trabajos en la lista corta. Y esto, con campañas de doce oficinas diferentes. A veces el éxito de las redes en un festival se apoya en una o dos campañas que ganan muchos premios, pero aquí han contribuido muchas oficinas, entre ellas Ogilvy Spain y David Madrid, con un total de trece leones entre ambas. También hemos ganado premios importantes en otros festivales, tanto creativos, coo One Show o Clio, como de eficacia. Por otra parte, no debemos olvidar que Ogilvy no es solo una agencia de publicidad, también somos una agencia de relaciones públicas y de marketing de influencia y me emocionó que fuéramos la red global más premiada en los últimos Influencer Marketing Awards, lo que supuso una espaldarazo para una especialidad en la que hemos crecido muy rápido en los últimos años.

Una cosa que me enorgullece del trabajo en la región con los resultados que se obtienen del trabajo colaborativo, sea entre diferentes oficinas de la red, sea entre diferentes unidades de negocio. En eso consiste la estrategia de Ogilvy, en realidad. la creatividad sin fronteras se concreta en trabajar e innovar en la intersección entre diferentes especialidades y geografías para conseguir un producto que tenga impacto.

La relevancia, el gran tema de conversación

RW. ¿Qué actitud detectas en los clientes en relación con el negocio de sus empresas y la situación económica general?

Supongo que la describiría como de alerta. El contexto macroeconómico, y esto es algo a lo que ya nos hemos habituado, no es fácil. En esta situación, la conversación más importante que tenemos con los clientes y lo que más les preocupa es como conseguir que sus marcas sigan siendo relevantes para sus públicos objetivos, Y cuando se habla de relevancia, se dan cuenta de que las marcas han de conseguir estar muy imbricadas en el tejido cultural para poder responder a las altas expectativas que los consumidores tienen sobre ellas y que se concretan en que las marcas tengan un papel creciente en la sociedad.

“La conversación más importante que tenemos con los clientes es sobre cómo conseguir que sus marcas sigan siendo relevantes para sus públicos”

Es interesante pensar que, en épocas previas de mi carrera, la conversación sobre la relevancia giraba en torno al comportamiento de los consumidores y a qué canales de comunicación estaban consumiendo. En los últimos veinte años hemos visto una gran fragmentación en ese terreno y todos hemos tenido que estar a la altura en ese terreno y dotarnos del músculo necesario para conocer bien todos los canales y plataformas y para saber gestionarlos.

Pero ahora la conversación ha girado hacia el modo en que se puede usar la creatividad para tener un impacto real en la sociedad y en las personas. Un ejemplo puede ser el trabajo que hacemos para Dove, una marca a la que llevamos vinculados 65 años y para la que hemos creado grandes historias. El propio David Ogilvy escribió anuncios para ellos.

En los últimos veinte años hemos estado desarrollando con ellos su proyecto para la promoción de la autoestima de las mujeres, que se basa en el hecho de que solo el 2% de las chicas y las mujeres adultas de todo el mundo sienten que son guapas. Con este punto de partida, hemos creado para ellos todos los años campañas basadas en lo que sucede en la sociedad y la cultura, y a la vez aprovechan todas las nuevas posibilidades de la tecnología y los medios, Así hemos colaborado a que la marca haya pasado de valer 1.000 millones de dólares a 7.600 millones.

La gente a veces percibe la publicidad como algo ligero y superficial, pero lo cierto es que una marca puede tener un gran impacto en la vida de la gente. Tengo una hija que es extraordinaria y que tiene una condición especial y, como cualquier madre, me preocupo de su autoestima. Creo que, como padre es lo más importante que les puedes inculcar a tus hijos o, al menos, así me lo parece. Y yo uso las campañas y los vídeos de Dove para tener conversaciones con mi hija sobre este tema. Es asombroso poder usar algo que la gente percibe como una simple campaña de publicidad para hablar abiertamente con mi hija sobre este tema.

La posibilidad de hacer este tipo de campañas es la que inspira y protagoniza muchas de las conversaciones que tenemos con los clientes ahora, independientemente de que sus empresas estén en una situación u otra. Siento que su mayor preocupación es conseguir y mantener relevancia y captar el pulso de lo que los consumidores demandan. Se trata de lograr el equilibrio, o resolver el enigma, de ser a la vez capaces de promocionar sus marcas y productos de un modo que conecte con las personas y que al tiempo satisfaga la necesidad de la marca de asumir un papel en la cultura y la sociedad.

Seis países, tres continentes

RW. Estás cerca de alcanzar su segundo año como CEO de Ogilvy. ¿Qué balance haces de tu gestión y qué objetivos de futuro te planteas o qué legado te gustaría dejar?

Ayer teníamos una reunión virtual del comité ejecutivo y de repente apareció en la pantalla una diapo que decía. “Felicidades, Patou, por tu 25º aniversario en Ogilvy.”. Así que ayer se cumplieron 25 años pero solo desde que volví a la agencia, porque en total han sido veintiocho. Empecé aquí, me fui unos años y regresé. En esos veintiocho años esta compañía me ha dado una increíble, no ya carrera profesional, sino vida.. He ocupado en la agencia muy diferentes cargos en seis países de tres continentes. Así que lo repito, esta compañía me ha dado la oportunidad de construir una trayectoria vital, no solo profesional. Empecé como becaria y haber llegado a CEO de la región en que nací es un privilegio increíble. Por que además yo provengo de Bélgica, un país muy pequeño, y ahora tengo un puesto de liderazgo en la red. . Ahora hay cada vez más casos de este tipo en la compañía, pero aún es algo relativamente nuevo. Y aunque he sentido el síndrome del impostor, el hecho de poder ser un ejemplo para las mujeres jóvenes, y para todos los jóvenes, de que puedes llegar a altos puestos directivos seas de un país grande o de uno pequeño, me hace sentir muy orgullosa.

“Empecé como becaria y haber llegado a CEO de la región en que nací es un privilegio increíble”

Sobre lo que me gustaría lograr o el legado que querría dejar, diré que a lo largo de mi carrera he tenido el privilegio de descubrir lo que hace que Ogilvy ofrezca su mejor versión. Ya hemos citado el tema, pero la cuestión es que tenemos una gran variedad de capacidades y de habilidades porque contamos con diferentes unidades de negocio. no somos solo una agencia de publicidad, nos una agencia de CRM digital con mucha experiencia, somos una agencia de salud, somos una consultoría y somos una agencia de relaciones publicas y de marketing de influencia. . He tenido la oportunidad de trabajar con todas ellas y de trabajar en diferentes oficinas de la red, incluidas las de lugares lejanos como Oriente Medio y Sudáfrica.

La gente no ve las cosas de igual modo es los distintos lugares, las preocupaciones no son las mismas, y a lo largo de mi carrera he aprendido a respetar y apreciar esas diferencias y también todas nuestras especialidades, y creo que Ogilvy ofrece lo mejor de sí misma cuando aúna todo esas capacidades y diferentes puntos de vista. Esa es mi estrategia y espero que sea mi legado.

RW. ¿Cómo intentas materializar esa idea?

Creo que debemos redoblar nuestra apuesta en lo que llamo conectados para la creatividad. Siempre hemos puesto en marcha iniciativas de colaboración, es algo que está en el ADN de Ogilvy, pero creo que debemos reforzar esa vía porque nos dará una ventaja competitiva. Es una estrategia creativa y también de producto, de crecimiento y de talento. y una de las iniciativas que forma parte de la misma es la creación de lo que llamamos centros de excelencia. . Cada una de nuestras oficinas tiene varias capacidades pero no es necesario que tenga la máxima profundidad de especialización en todas ellas si podemos conectarla con un centro de experiencia en una disciplina en particular. Un ejemplo en ese sentido es la oficina de Barcelona, que sirve de centro de excelencia en CRM y datos; en Bélgica está el centro de excelencia para innovación en medios sociales; en Londres, el de consultoría de marca y transformación de negocio, y así otros.

“Uno de los mayores retos de nuestro sector es que ya no nos es tan fácil atraer talento como lo era antes”

Por otro lado, he creado unos procesos de trabajo ligados a este concepto de conectados por la creatividad y que parten del hecho de que uno de los mayores retos de nuestro sector es que ya no nos es tan fácil atraer talento como lo era antes. . Cuando yo empecé hace ya muchos años, esta era una industria muy sexy y muy cool, estaba a punto de empezar una de las épocas doradas de la publicidad. Pero después, la relevancia de las compañía y plataformas tecnológicas nos han planteado una gran competencia en términos de atracción de profesionales jóvenes.

Este es un asunto que en Ogilvy nos interesa tremendamente. Si, por ejemplo, tú fichas por Ogilvy PR, no eres solo una perdona de PR que ficha por un negocio de PR, fichas por Ogilvy, que tiene un negocio de relaciones públicas junto a otro de publicidad, otro de digital… y una red mundial cuyo acceso está al alcance de tu mano. Desde el punto de vista operativo eso está ahí, todo el mundo tiene esa oportunidad, pero hemos de estructurarlo aún mejor para mejorar el producto creativo que entregamos a nuestros clientes, para potenciar nuestro crecimiento y para generar una experiencia de empleado que todo el mundo reconozca como extremadamente valiosa.

Una iniciativa que he puesto en marcha en este sentido en la región es la llamada Ogilvy Exchangers. Se trata de un grupo de 35 jóvenes de las agencia de la región nuestros futuros líderes, gente que lleva ya algunos años con nosotros. Hay uno por cada agencia, en algún caso dos, y funcionan como un consejo de dirección paralelo que nos sirve a los líderes para no perder el pulso de lo que piensa la nueva generación y para tener un vivero de ideas que nos haga mejorar.