Cerrará tiendas en Francia, Portugal, Italia, Alemania y España, sus principales mercados europeos
Su nueva CEO, la madrileña Bárbara Martín Coppola, quiere acabar también con las docenas de marcas propias de la compañía
Decathlon dispone de más de 1.750 tiendas en 72 países de todo el mundo y en 2022 ganó 923 millones de euros
Tienda Decathlon en Soria / Europa Press

Luis M. García
12:35 – 16/12/2023

Decathlon va a cerrar 90 de sus tiendas en Europa, concretamente en su principal mercado, Francia, donde se deshará de 30 locales; España, Portugal, Italia y Alemania, los países donde mantiene mayor número de establecimientos y más actividad.

La compañía francesa, filial del grupo francés Mulliez, cuenta para la venta con el asesoramiento de la empresa especializada en gestión de inmuebles Eversheds Sutherland, en una “operación de gran envergadura” que lleva a cabo con el inversor estadounidense Realty Income.

La venta de estas tiendas, unos 400.000 metros cuadrados de zona comercial, supondrá para Decathlon unos ingresos de unos 600 millones de euros y forma parte de la nueva estrategia propiciada por Bárbara Martín Coppola (Madrid, 1977), la española que también cuenta con nacionalidad francesa que está al frente de Decathlon desde el año pasado.

Decathlon reúne dos actividades: la creación de productos deportivos por un lado y la distribución por otro. Controla toda la cadena de desarrollo de productos: investigación y desarrollo, diseño, producción, logística y ventas. El grupo conserva la propiedad de cerca del 40% de sus tiendas francesas, aunque el cierre de locales en el país vecino comenzó en 2022, con dos establecimientos en Treillières, cerca de Nantes; y en Le Vigen, cerca de Limoges, por su rentabilidad insuficiente.
Ventas por valor de 15.400 millones

Decathlon está presente en 72 países repartidos por todo el planeta y dispone de más de 1.750 tiendas que dan empleo a 105.000 personas. La cadena francesa de establecimientos de material deportivo se ha caracterizado desde siempre por su apuesta por las grandes tiendas físicas. La primera la abrió en Lille en 1976 y diez años más tarde la empresa comenzó su expansión por Alemania. En 1992 llegó a España, coincidiendo con los Juegos Olímpicos de Barcelona, para ubicarse en el barrio de Montigalá, en Badalona. Después apostaría por el Reino Unido, Estados Unidos, México, Canadá…

De las más de 1.750 tiendas que atesora Decathlon, 325 están en Francia, que acapara hasta el 30% de las ventas; 222 en China y 178 en España, el segundo mercado por facturación con alrededor de un 12,5% del negocio total y el tercer país en volumen de establecimientos por encima de Italia, que suma 144 comercios. El resto de naciones con Decathlon queda lejos en todos los casos del medio centenar de locales en los casos de mayor volumen, salvo en el caso de la India, que tiene 60; o Rusia, que disponía de 40 hasta que fueron cerrados por la imposibilidad de abastecerlos debido a la guerra de Ucrania. En otros países, la presencia de Decathlon es casi residual, como en Ghana, donde la empresa gala tiene dos tiendas; Malasia (2), Sudáfrica (1) o Indonesia (1).

Decathlon goza de buena salud financiera. En 2022 generó ventas por valor de 15.400 millones de euros, lo que supone un aumento interanual del 12%, de los cuales 4.700 millones correspondieron a Francia. Su resultado neto el pasado año tuvo un leve incremento del 1% con respecto al anterior, y el grupo ganó 923 millones de euros, que podrían haber sido más si su rentabilidad no hubiera quedado mermada por la invasión rusa de Ucrania, ya que tuvo que dejar de vender en Rusia, otro de sus principales mercados, donde Decathlon sumaba 41 tiendas.
Nuevas prioridades

Pero Bárbara Martín Coppola, exdirectiva de Ikea en su última etapa, desde su llegada ha priorizado el negocio online, que es su especialidad. El objetivo es dinamizar la división digital de ventas, además de otra medida: acabar con las docenas de productos propios de Decathlon, que tiene una marca propia prácticamente para cada modalidad deportiva, como Tribord, Quechua , Domyos, B’Twin o Kalenji.

El volumen de ventas a través de su ecommerce alcanzaba el 17% de la facturación global de la compañía en 2020, lo que supuso alrededor de 2.600 millones de euros, un 11% más que en 2019. Las ventas aumentaron con el confinamiento y un año después, en 2021, supusieron el 20,8% de las ventas totales, que se vieron reducidas al finalizar 2022 al 18,8%. Datos a la baja y, en todo caso, insuficientes para la nueva directiva del grupo, que quiere convertir el ecommerce en la referencia del negocio.

Además, el medio centenar de marcas propias de Decathlon es para Martín Coppola “excesivo” y pretende reducirlas a una quincena, entre las que se conservarían referentes como Kipsta, Tribord o Inesis. La razón es que, a su juicio, tanrtas marcas propias confunden a los clientes y, sobre todo, propician demasiados costes de inventario. Por eso Decathlon pretende menguarlas en al menos un 20% y permitir la entrada de firmas internacionales.
Quién es Bárbara Martín Coppola

La directora ejecutiva Bárbara Martín Coppola, presidenta del consejo de administración de Decathlon y nacida en Madrid hace 46 años, se ha propuesto hacer aún más rentable y solvente a la compañía. Martín es ingeniera de Telecomunicaciones por la Universidad Politécnica de Madrid y MBA de Administración y Dirección de Empresas por el Instituto Europeo de Administración de Negocios (Insead). Ocupó puestos de responsabilidad en Google, compañía en la que fue responsable de negocio en Francia. También trabajó en Texas Instruments, fue directora de márketing de producto de Youtube y directora de Estrategia de Samsung desde Corea del Sur.

La CEO de Decathlon ha trabajado en Texas Instruments en Alemania, Francia, Finlandia, Japón y Estados Unidos y en abril de 2018 llegó a Ikea, donde ocupó el cargo de directora digital. Se incorporó a Decathlon en 2022 con el mencionado cargo de presidenta de su consejo de administración. La madrileña con doble nacionalidad reemplazó en el cargo en marzo del año pasado a Michael Aballea, que estaba al frente de Dechatlon desde 2015, y es la primera directiva externa de Decathlon.

“Estoy emocionada por unirme a una empresa a la que tengo gran aprecio. Estoy deseando acelerar el impacto global de Decathlon haciendo que el deporte sea accesible a millones de personas. Los productos y servicios de Decathlon mejoran la salud y el bienestar de muchos y será un honor contribuir a esta hermosa misión”, señaló en su presentación Bárbara Martín Coppola, cuyo fichaje ya apuntaba a un incentivo en el área digital de la multinacional. De hecho, cuando se estrenó en su puesto, el presidente de Decathlon, Fabien Derville, desveló parte de las nuevas intenciones de la compañía francesa: “La buena situación financiera de Decathlon y nuestras fuertes ambiciones nos animan a acelerar la transformación de nuestro modelo de negocio”.