Los programas de fidelización son una forma clave para que los fabricantes de CPG se conecten con los consumidores y obtengan información valiosa.
Por Audrey Altmann 21/12/22
@generalmills/Instagram
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Recientemente, varias marcas de bienes de consumo envasados se han interesado más en la fidelidad de los clientes por sus productos. PepsiCo tiene su propio programa Tasty Rewards , Mars se asoció con la aplicación de recompensas digitales Fetch Rewards por su experiencia de lealtad y General Mills lanzó el programa Good Rewards , también en asociación con Fetch. Este último es el primer programa de fidelización de General Mills, que funciona mediante el escaneo de sus recibos por parte de los consumidores en la aplicación Fetch para ganar puntos por tarjetas de regalo, mercancías y más.
“Desde una perspectiva de lealtad y recompensas, siempre hemos tenido programas muy estratégicos para ofrecer valor a nuestros consumidores, pero en su mayoría han sido de naturaleza a corto plazo”, dijo KC Glaser, gerente senior de lealtad y recompensas de General Mills. “Reconocimos una oportunidad de lealtad a largo plazo, así como una oportunidad de educar a los consumidores sobre la amplitud de nuestro portafolio para que realmente comiencen a usar el poder de todas nuestras marcas colectivas para resolver problemas de manera intencional y significativa y brindar alegría a nuestros consumidores”.
Un enfoque centrado en el consumidor
Glaser enfatizó que Good Rewards abarca todos los productos de General Mills, lo que significa que el programa permite a la empresa utilizar toda su cartera para ofrecer las mejores ofertas a los clientes, así como centrarse en la resolución de problemas.
“Al ofrecer soluciones centradas en el consumidor, no solo estamos educando al consumidor sobre el poder de nuestra cartera, sino que también estamos fomentando un cambio de comportamiento y creemos que la lealtad se traducirá en un mayor valor de por vida y gasto en productos de General Mills. ” él dijo.
El programa Good Rewards ha experimentado actividad en todas sus categorías de productos, pero los cereales, el yogur, los productos horneados refrigerados y los productos horneados en seco han sido especialmente populares, probablemente debido a la estacionalidad y al valor general del producto. Glaser añadió que si bien la mayoría de los compradores conocen la empresa CPG como una marca de cereales, el programa ha ayudado a más consumidores a saber que Pillsbury y Betty Crocker también son marcas de General Mills.
Según una encuesta realizada por la plataforma de tecnología minorista Swiftly, el 83% de los encuestados depende actualmente de programas de fidelización, aplicaciones de recompensas o cupones para comprar alimentos. En el entorno económico actual, la inflación seguirá impulsando a los consumidores a buscar ofertas en bienes esenciales y la necesidad de programas de fidelización que den prioridad al ahorro de dinero de los consumidores.
“Vimos una oportunidad de ayudar desde la perspectiva de la accesibilidad a los alimentos”, dijo Glaser. “Cualquier cosa que podamos hacer para ayudar a poner comida en la mesa es algo que vale la pena hacer, desde nuestra perspectiva.
La aplicación Fetch también permite a los usuarios encontrar ahorros donde más los necesitan. La posibilidad de canjear tarjetas de regalo no solo de General Mills brinda a los consumidores la opción de concentrarse en las ofertas que mejor se adapten a sus vidas. Good Rewards busca ampliar sus beneficios en 2023 con entrega gratuita en promociones directas al consumidor o acceso exclusivo a lanzamientos de productos por tiempo limitado, según Glaser.
“Queremos asegurarnos de que nuestros clientes leales sean recompensados por ser leales a General Mills con experiencias únicas y exclusivas”.
El valor de los datos del programa de fidelización
“[Good Rewards] es rico en datos, lo que nos permite aprender y optimizar haciendo ofertas más atractivas para los consumidores y al mismo tiempo hacerlas más eficientes para General Mills”, dijo Glaser.
Estos datos a menudo pueden ser clave para las empresas de CPG y recopilarlos puede ser un desafío. Imteaz Ahamed, director de marketing de resultados de Reckitt, habló recientemente sobre ese desafío durante un panel sobre la lealtad del consumidor . Realizar un intercambio de valor con los compradores es la forma más exitosa de recopilar estos datos.
“Cuando tienes ese permiso de ellos y les estás dando algo de valor, cuando enriqueces esa experiencia con más información… ahí es cuando se vuelve significativa y es cuando estás agregando ese valor incremental a la vida del consumidor, y eso es enriquecedor”. ,” él dijo.
En lugar de desarrollar una plataforma propia para un programa de fidelización, General Mills decidió colaborar con Fetch para lanzar el programa rápidamente y aprovechar la audiencia integrada de la aplicación. Esos dos componentes convirtieron a Fetch en un socio ideal y ayudaron a General Mills a “centrarse más en la experiencia del consumidor que en la adquisición estricta del usuario al inicio del programa”, según Glaser.
“Nuestro plan es seguir utilizando los datos que obtenemos de Fetch para optimizar la experiencia”, añadió. “Cuanto más aprendamos, más podremos seguir optimizando el valor de las ofertas de Fetch tanto para el usuario final (el consumidor) como para General Mills”.
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