COLOMBIA – “Lo barato sale caro”: así opera el nuevo gigante chino que invade el comercio electrónico – EL COLOMBIANO

Miguel Orlando Alguero

18 de mayo de 2024

¿Se ha topado con algún anuncio de Temu en sus redes sociales, esa publicidad de cajas de color naranja con unas imágenes de un vestido, un caballo de juguete, un tacón y un bolso? Pues se trata de una nueva plataforma de ventas en línea que llegó a Colombia, pero que no es tan reciente en el mundo, donde está causando sensación por sus precios bajos.

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“La conocí a través de TikTok, pues hay muchos videos de reseñas donde desempacan los productos que los usuarios piden o ganan, dejando ver la calidad y rapidez en su tiempo de entrega”.

Esto lo cuenta Angie Forero, una influencer de viajes, quien al registrarse en la app notó que está llena de clickbait (técnica para manipular al usuario a través de su curiosidad), ya que de entrada le dicen a uno que le van a regalar algo, “literal lo que quieras”. Ahí es cuando el usuario ingresa y la plataforma lo pone a jugar por esos premios, por ende, su interacción con la app es diaria. “Eso sí, debemos ser conscientes de los permisos que damos al obtener esta aplicación”.

¿Qué hay detrás de esta empresa que tiene revolucionado al comercio electrónico mundial? El secreto de Temu está en su modelo de negocio directo de fábrica al consumidor. Al eliminar intermediarios como distribuidores y tiendas físicas, la plataforma puede ofrecer precios muy por debajo de la competencia.

Temu, que tiene sede en Boston (Estados Unidos), es un mercado en línea fundado en julio de 2022 y operado por PDD Holdings, una empresa de comercio electrónico china.

PDD, que cotiza en el Nasdaq, reveló el pasado 21 de marzo, cuando entregó sus resultados financieros, que Temu duplicó sus ingresos, alcanzando 12 mil millones de dólares en 2023. Esto representa un aumento del 123% en comparación con el 2022. Mientras que su competencia Amazon reportó 574,8 mil millones de dólares en ganancias para el 2023, un alza de 12%.

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Esto es gracias a su modelo de ingresos, que se basa en la venta directa de productos a sus clientes, cobrando precios baratos y competitivos. Además, se basa en conectar a compradores con vendedores, ofrecer una amplia gama de productos y obtener ingresos a través de comisiones, publicidad y afiliación, así lo explicó Chen Lei, presidente y codirector ejecutivo, a medios internacionales.

A esta empresa se le cuestiona de vender más barato a costa de la precarización laboral en China, pero la empresa lo ha negado. Incluso, una investigación del Gobierno de Estados Unidos sostuvo que hay un “riesgo muy alto” de que los productos vendidos sean de menor calidad fabricada a base de trabajo forzado. A su vez, le llueven críticas por sacar ventaja de las reglas de importación de países, en donde la acusan de sacar provecho por estar libre de aranceles hasta cierta cantidad en dólares.

¿Cuál es el éxito?

Para entender mejor este ‘boom’ en el comercio electrónico del país, que para el 2023 registró ventas por $62,1 billones, un crecimiento del 12,58% respecto al 2022, según la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, hay que analizar una combinación de factores que han puesto a Temu en el debate mundial, y algunos pesan más en Colombia.

Mauricio Jaramillo Marín, consultor digital y experto en tecnología e internet, identificó cinco factores. El primero está relacionado con los precios altamente competitivos, es mucho menor que Amazon, que suele ser más barato que el comercio local. En segundo lugar, Temu tiene una variedad extensa de productos. Por ejemplo, usuarios dicen que no sabían que algo podía existir, pero que cuando lo vieron lo compraron de inmediato.

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“La experiencia de usuario es otro factor, aunque la aplicación no genera una práctica de compra perfecta, y no logra igualarse a la de Amazon, funciona realmente bien y logra que el proceso sea rápido y fluido. También los tiempos de entrega razonables, que tampoco logra igualar los de Amazon, que envía productos a Colombia a veces en menos de una semana, pero por los precios competitivos muchas veces vale la pena esperar un poco”, detalló Jaramillo.
US$1
mil millones es el volumen bruto de mercancía de Temu a mediados de 2023.

En esto coincide Víctor Solano, consultor en comunicación y transformación digital, quien afirmó que Temu ha sido claro en lo que le va bien, es decir, en categorías de ventas como calzado, ropa y hogar. Por otra parte, las políticas de comercio electrónico y de envío son muy similares a las de sus competidores, pero ha mostrado buenos precios para compras al detal. Y, finalmente, ha hecho mucha publicidad.

Por último, Jaramillo precisó que la gamificación (experiencia de juegos) lleva a la promoción voz a voz, generada por los usuarios, de la plataforma. “Este es tal vez el que ha vuelto ‘viral’ la aplicación de Temu, y también es la que puede ser polémica”, alertó.

Sobre este punto, el consultor insistió en que esta estrategia lleva a los usuarios a compartir enlaces de Temu en todas partes, “se está yendo muy lejos”, porque tiene juegos como acuario, granja, tesoros que dan premios (productos gratuitos y cupones de descuentos), y que los ponen a compartir enlaces inicialmente a sus contactos, pero cada vez exige más y más, entonces, desesperados por ganarse los premios, terminan poniendo enlaces o códigos en todas partes.

¿Y la publicidad?

El pago de publicidad digital es otra arista del éxito de Temu, que está invirtiendo fuertemente en publicidad y en redes sociales como Facebook, TikTok y YouTube. Su propaganda es abrumadora: “Compra como un millonario”. “Descuentos de hasta el 90%”. “Tres regalos te están esperando”, “Gana un kit de cupones de 100 dólares”, son algunos mensajes.

Por ejemplo, un estudio de MediaRadar reveló que el gasto en publicidad de Temu aumentó 1.000% entre enero y noviembre de 2023 en comparación con 2022. De ese gasto, el 76% se destinó a redes sociales. Se estima que Temu gastó 1,2 mil millones de dólares en publicidad en Meta en 2023.

Esta redacción hizo una búsqueda en la biblioteca de anuncios de Meta y encontró que Temu Colombia (@TemuColombia y @temucolombia_), páginas administradas desde Estados Unidos, ha pautado, entre el 1 de enero y el 16 de mayo del 2024, 370 veces en Facebook, Instagram, Messenger y Audiencia Network en el país.

“Esto demuestra que aquí no está sucediendo nada orgánico en absoluto. Simplemente están arrasando el mercado con anuncios. Su visibilidad paga por sí sola es mayor que la visibilidad orgánica y paga de estos otros combinados. Es realmente impresionante”, detalló una investigación del medio especializado estadounidense Modern Retail

Ante esto, el analista Solano calificó dicha publicidad, especialmente la de la aplicación, como invasiva y precisó que está basada en las búsquedas de los usuarios, por lo que es muy efectiva, ya que apela a los intereses.

Por su parte, Jaramillo consideró que la publicidad –pauta en Google Ads y otras plataformas– no es invasiva, pero sí llega a ser intensa porque se ven muchos anuncios en distintos sitios. “No la he visto intrusiva que obstaculice las actividades del usuario, ni tampoco la he visto en plataformas de publicidad programática (como Outbrain o Taboola), que no son intrusivas, pero que sí suelen ser engañosas y combinan anuncios legítimos con estafas y productos cuestionables”, detalló.

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¿Se reacomoda el mercado electrónico?

La plataforma china es todavía más atractiva para los consumidores en tiempos de inflación y crisis económica, con su modelo de precios bajos como una forma de enviar el mensaje: aquí encuentran lo que buscan y gastan menos dinero.

Y en el caso colombiano aún más, teniendo en cuenta que el número de transacciones de ventas en línea alcanzó los 370,5 millones, un crecimiento del 11,5% respecto a 2022, cuando se reportaron 332,4 millones.

En ese orden de ideas, el consultor Solano aseguró que Temu da un pequeño mordisco a la torta del comercio electrónico en Colombia, teniendo en cuenta que competidores como Mercado Libre y Amazon tiene una significativa participación.

“Estos por estar desde hace años en el mercado de habla hispana ha generado confianza en los consumidores que no son bilingües. El más afectado con su ingreso será Aliexpress porque es con mercancías igualmente chinas”, indicó.

Para Jaramillo, todavía es prematuro medir el impacto de Temu en la economía en general. Es decir, si este sector representa alrededor del 4% del PIB, un jugador, por fuerte que sea, no influye tanto. Pero en el contexto del comercio electrónico, sí se ha empezado a generar cierto impacto

“Diría que antes que hablar de Temu por sí solo, los jugadores internacionales de comercio electrónico, como Amazon, Temu, Aliexpress y ahora Shein, seguramente están generando presión en los comercios tradicionales y en las plataformas locales establecidas, cuento a Mercado Libre allí, pues los comercios asociados suelen ser locales”, dijo Jaramillo.

Esta presión se basa en cinco puntos: precios, que suelen ser más bajos; variedad de productos, sumada a la facilidad de comparar, evaluar y ver opiniones de clientes, algo que en el comercio tradicional o incluso en Mercado Libre no es posible; experiencia de usuario; tiempos de entrega, que en comercios locales con versión en línea suelen ser más lentos; y el voz a voz. “Por el lado de Temu, creo que es el que mejor está combinando estos puntos, junto a Amazon”.

Ante este auge de Temu, Álvaro Umaña, gerente de Asuntos Corporativos de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, precisó que su creciente popularidad se debe a una estrategia comercial enfocada en precios accesibles, lo cual resulta particularmente atractivo en países como Colombia, en razón del poder adquisitivo y la tendencia del consumidor en la búsqueda de descuentos y ofertas atractivas. “Esta combinación de variedad, accesibilidad y conveniencia las convierte en opciones atractivas para los consumidores”.

Umaña agregó que la incursión de Temu en el mercado de Colombia introduce un dinamismo en el ámbito del comercio electrónico. “Su enfoque comercial agresivo se manifiesta a través de promociones continuas, diseñadas para capturar la atención de los consumidores, especialmente en periodos de crisis económica”.

Esta estrategia podría intensificar la competencia en el sector, beneficiando a los consumidores al ofrecer precios más accesibles y una mayor diversidad de productos, dijo el directivo. No obstante, advirtió que esto representa un reto significativo para los comerciantes locales y otras plataformas digitales, los cuales se ven en la necesidad de ajustar sus estrategias de precios y marketing para preservar su participación en el mercado frente a las tácticas de Temu.

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