“El consumidor de hoy es más desprendido, más liberal y está poniendo en jaque al statu quo de marcas” – JOSE RIVAS ACEVEDO

Cuando a Hermann Petzold se le consulta sobre cómo ha cambiado el consumidor latinoamericano de estos tiempos y qué tendencia está marcando, el experto en el retail responde sin ambages: “Estamos hablando de un consumidor más consciente, un consumidor que compra solo lo que necesita y esto lo dio la pandemia, es un consumidor más desprendido, más liberal que está poniendo en jaque todo el statu quo de marcas”.

Petzold es consultor, analista, y speaker con más de dos décadas de experiencia, en las áreas de retail, ventas, marketing, foresight, innovación estratégica, tendencias de consumo, y gestión empresarial. Este venezolano, residenciado actualmente en Costa Rica, es una de las primeras personas seleccionadas como speaker de Walmart Talks, —la convención más importante del retail global— para narrar su experiencia personal de crecimiento y de aprendizaje.

De acuerdo con Petzold, otra característica de este nuevo consumidor es que se identifica con la marca privada, que “ya no es de mala calidad, sino un producto que satisface sus necesidades principales, esto es una primera tendencia en el consumidor latinoamericano”.

El consumidor está comprando solo lo que necesita, opina el experto venezolano, quien agrega que “hoy las nuevas generaciones no están dispuestas a mantener largos períodos los productos que compran”.

El formato Hard

Más allá del perfil del shopper, en lo que tiene que ver estrictamente con el negocio del retail, para Petzold, el formato Hard Discount es el de mayor capacidad de crecimiento en la región. Al respeto, cita el ejemplo de Colombia, donde en “el último año este formato creció casi un 30% versus los retailers normales, otro tanto está pasando en Ecuador, con Tuti (el hard discount más fuerte), en Perú o en Centroamérica, donde hay mucho Soft Discount, eso indica que el consumidor está ávido de la marca propia”.

“La propuesta de valor en el retail tiene que estar definida en función de la mayoría de los consumidores a los que le llego”.

De cara al surtido, la base de este modelo de negocios (Hard Discount) subyace decididamente en la marca propia, por eso Petzold asegura que el “hard y la marca propia, van de la mano, este es un formato que crece y se consolida en economías contraídas, lo cual genera oportunidades de oro para florecer”.

“El Hard Discount aporta marca propia, calidad a un precio inferior, cercanía, hay estudios que indican que cada tienda Hard Discount en Colombia está a 11 minutos caminando. Estas tiendas tienen una enorme eficiencia operativa, de hecho algunas tienen solo 2 personas en ellas eso significa ahorro”, subraya Petzold, para quien el “Hard Discount no quiere decir tener malas instalaciones, o mala atención, lo que significa es tener eficiencia en lo que hace en beneficio de lo que pide el consumidor”.

Fidelidad, consistencia y propuesta de valor

Un tema cada vez más importante en el negocio del retail y en particular en las marcas es la fidelidad del cliente. Al respecto, el venezolano con más de dos décadas en el negocio tiene una visión tajante: “Los clientes no están atados a ti, no hay un contrato de adherencia”.

En consecuencia, actualmente “está mucho más fraccionada la compra y cuando se piense en lealtad hay que pensar en consistencia”, esto significa, de acuerdo con Petzold, “si digo que tengo la mejor carne del mercado, si yo digo que tengo la fruta más fresca, el mejor precio o si tengo los mejores productos importados o la canasta básica más económica del mercado, tengo que ser consistente con eso”.

Por eso los roles definidos en la propuesta de valor del retail tienen que estar claros. Como ejemplo, cita el caso de una panadería. “Si me voy a caracterizar por tener la mejor panadería, el cliente solo espera que tengas la mejor panadería, no espera que el cereal esté más barato o espera que tengas leche de almendra dentro del surtido, esto es algo que a muchos les cuesta encajar y caen en la tentación”, agrega Petzold.

En el retail, opina el experto venezolano: “La propuesta de valor tiene que estar definida en función de la mayoría de los consumidores a los que le llego”.

La personalización

A la pregunta sobre ¿cuáles serían los tres pilares para una estrategia de personalización en el retail? Petzold responde: Primero, la segmentación del cliente de forma demográfica y psicográfica, luego cómo agregar demanda en esa segmentación, es decir ¿cuáles son los grupos de mayor valor que pueden traer beneficios y ventas en los productos o servicios que se están ofreciendo y, tercero, el empleo de tecnología para lograr de manera más eficiente los dos primeros pilares.

«Las nuevas generaciones no están dispuestas a mantener largos períodos los productos que compran”.

El experto asegura que “no es lo mismo segmentar que ‘clusterizar’, cuando se segmenta metes a un grupo de personas con variables demográficas muy similares, pero cuando ‘clusterizas’ puedes meter a muchos clientes con variables que no son demográficas, sino psicográficas, eso como un primer punto”.

En opinión de Petzold, es importante tomar en cuenta que hay consumidores que pueden tener la misma edad, incluso que hayan estudiado juntos, pero posiblemente sus gustos son diferentes. “En cambio puedo tener coincidencias en gustos con alguien con diferencia de edades, o de donde se educaron o en qué ciudad viven”, por eso es clave una apropiada “clusterización” del cliente.

En relación con el agregado de demanda en la personalización, detalla que es todo un desafío. “Es muy difícil de alcanzar y la híper personalización aún más, no le puedes entregar algo diferente a cada persona, pero cuando haces esa especificación con variables similares, eso te puede ayudar”.

El uso de la tecnología en la estrategia de personalización tiene en la Inteligencia Artificial un aliado importante. De hecho, Hermann Petzold cree que hay herramientas de IA que pueden ayudar a retroalimentar información del cliente. “Anteriormente tenías una Maching Learning en el que le programabas unas respuestas a preguntas, hoy en día esa IA te permite tener respuestas acorde con lo que te pregunta el cliente y esa interacción te ofrece una información que mañana es clave”.¿Qué tanta tecnología y qué tanto talento humano en el negocio?

“La tecnología es un medio y no un fin en sí mismo para obtener resultado. La tecnología agiliza, optimiza procesos y debería beneficiar al empleado colaborador y al consumidor para facilitar las cosas”.

Petzold agrega que “la tecnología te puede ayudar a una mejora y optimización de precios a nivel de etiquetas electrónicas, la tecnología te debería ayudar para ajustar el layouts de la tienda para que los clientes busquen de manera más fácil los productos, la tecnología te sirve para medir inventario y para reponer mercadería en cuanto la demanda del cliente así lo exija. La tecnología también te sirve para tener un buen plan de lealtad y que sirva en un plan de diferenciación”.

Los grandes retail que se han atrevido a tener solo tecnología en la tienda, sin personas, usando herramientas de Amazon como Contact Less, solo con huella digital y con Apps en el teléfono, reconocen que “han venido fallando, en muchas ocasiones por el desconocimiento y la alta inversión en educación y porque el ser humano necesita relacionarse con otro ser humano y eso es clave”.
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