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El plan de Danone frente a la marca blanca: promociones agresivas y más valor añadido

François Lacombe, director general de Danone Iberia, reivindica que se puede vencer a la marca blanca mediante portfolios bien equilibrados que integren promociones agresivas con productos de más valor añadido como yogures griegos, kéfir o proteína. Los datos parecen darle la razón.
VÍCTOR OLCINA PITA

15 de julio 2024 – 12:47
François Lacombe, director general de Danone España.

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“El modelo de marca propia de los supermercados destruye valor porque no innova tanto como nuestras marcas ni invierte tanto en investigación, desarrollo e innovación, que son muy importantes para crear valor”, sostiene François Lacombe, director general de Danone Iberia.

El directivo francés reconoce que el avance de la marca blanca, que ya aglutina el 58% del mercado en la categoría de derivados lácteos a cierre del primer trimestre de 2024, según datos de Kantar, ha deteriorado los resultados de Danone durante los últimos años. “Nos han zarandeado”, ha llegado a decir en una reciente entrevista para El Mundo.

Sin embargo, Lacombe está convencido de que los productos de su compañía son, sencillamente, mejores, y cree firmemente que Danone ha dado con la receta para combatir a la marca blanca. Su plan se sostiene sobre un portfolio bien equilibrado con dos grandes pilares: promociones agresivas en algunos productos y alto valor añadido en otros.

En cuanto a lo primero, los datos muestran que la actividad promocional es particularmente relevante a la hora de reequilibrar la balanza en favor de los fabricantes.

Así lo demuestra el caso de la promoción ‘Danone a 1 euro’, que la consultora Algori ha estudiado para los lineales de Ahorramas con resultados concluyentes. Esta acción sólo ha tenido un efecto de impulso inmediato —permitió a Danone superar el 25% de penetración entre febrero y marzo de 2023—, sino que le ha ayudado a consolidar su penetración en torno a cinco puntos por encima de lo habitual antes de su implantación hace cerca de año y medio.

Respecto a lo segundo, Lacombe ha explicado que Danone ha hecho grandes esfuerzos en los últimos dos años por “innovar en terrenos que tienen sentido para el consumidor: en yogures, en la categoría de griego, en proteína, en kéfir, en fibra…”.

“Hay una tendencia en España, en Europa y en el mundo en la cual Danone está muy bien posicionada, que es la proteína y la salud digestiva”.

En este sentido, ha explicado que la multinacional francesa ofrece “varios niveles de precios para adaptarnos a todos los tipos de consumidores. Puedes tener un paquete de cuatro yogures a un euro, pero si se agrega valor y quieres un griego, lo tienes por 1,49, o si quieres proteínas, por 1,89 euros. Tenemos un portfolio equilibrado y la clave es ofrecer distintas posibilidades”.

Como consecuencia de todas estas acciones, asegura Lacombe, Danone ha crecido en cuota de mercado en la categoría de yogur durante el último año.
El cierre de la fábrica de Parets del Vallès, su decisión más difícil

Danone anunció el pasado mes de enero el cierre de su planta de producción en Parets del Vallès (Barcelona). Fuentes sindicales explicaron entonces que la decisión se debía a una caída de las ventas en los productos que se fabricaban en la planta.

Lacombe, si bien ha reconocido que se trata de su decisión más difícil desde que llegara al cargo, ha defendido la maniobra como “necesaria para ganar competitividad“.

En cualquier caso, matiza, “el 90% de la producción se queda en España y va a la planta de Aldaia (Valencia). Estamos trabajando en un proyecto de reindustrialización para que en este punto productivo se mantenga una actividad de empleo”.

La empresa, todavía en negociaciones con varios compradores potenciales, espera anunciar la venta de las instalaciones antes de final de año.

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