COLOMBIA – Estrategias de distribución de las marcas en Colombia – KANTAR

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Consumidor comprador y punto de ventaMarcaConsumo MasivoRetailColombia

La economía colombiana ha mostrado signos de recuperación gradual, con una proyección de crecimiento del PIB anual de 1,8% para 2024, impulsada por la mejora en el consumo de los hogares. Sin embargo, desafíos como la alta tasa de informalidad laboral (55,9% de marzo-mayo 2024) y el incremento en la cartera vencida de los establecimientos de crédito, que alcanzó $35,4 billones, reflejan un panorama complejo para los consumidores y las marcas.

Durante 2024, se ha observado un incremento significativo en el valor de la compra, con un aumento del 16%, y un gasto promedio del 13,8%. Además, el desembolso por compra ha crecido un 20% en pesos colombianos, alcanzando un índice histórico de 155 puntos desde 2021.

Este crecimiento se refleja en un mayor número de unidades y volumen por acto en casi todas las canastas, siendo Bebidas, Alimentos y productos de Aseo del hogar las categorías más dinámicas.
Estar más presente es clave para las marcas

Brindamos un análisis de uno de los factores que permite el crecimiento de las marcas en Colombia a través del Consumer Insights del segundo trimestre del año.

Un importante factor de crecimiento es estar más presente, lo que implica comprender la dinámica de canales que maneja cada canasta y categoría.

El fenómeno del Discounter, que ha alcanzado su punto máximo de penetración 99%, sigue marcando una alta frecuencia de compra y un mayor gasto, con un ticket promedio en crecimiento y el volumen por acto se mantiene.

En cuales canales de distribución compran los colombianos

Esto también ha cambiado la dinámica de las Marcas propias, que ahora aportan el 8% del volumen al crecimiento de la canasta, mientras que las Marcas comerciales suman un 2% adicional.

Sin embargo, aún existe un 75% del gasto que se realiza en otros canales, como el Tradicional, que también ofrece oportunidades de crecimiento, especialmente en categorías como atún, avena y mantequilla en Tiendas de barrio y Minimercados.

Aunque la omnicanalidad sigue presente, el shopper parece haber encontrado su rutina en la visita a los distintos canales, incluyendo el Canal moderno, donde los NSE (nivel socio económico) 2 y 3 están explorando en busca de una mejor ecuación de valor.

Además, el Ecommerce, aunque llega al 20,9% de los shoppers, representa solo el 1% del gasto de los hogares, lo que indica un área de oportunidad en la reposición automática de productos como papel higiénico, shampoo y fragancias.

Estar más presente implica identificar las lagunas en cada categoría y estar allí donde la persona ya está predispuesta a comprar, desarrollando marcas o productos de entrada en los Canales modernos y asegurando presencia en cada NSE según sus necesidades actuales.

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