Carulla FreshMarket, cuenta con 16 tiendas a nivel nacional, en julio 8 serán 17 y se encuentra en un proceso definido de expansión esperando estar en cada ciudad de este país. Carulla FreshMarket es el resultado de la evolución del formato Carulla, retail fundado por el inmigrante español Jorge Carulla Vidal, en la ciudad de barranquilla en 1905. En el año 2000 se fusionó con la cadena de tiendas Vivero. En agosto del 2002, el Grupo Éxito se convirtió en el mayor accionista de Carulla- Vivero y unos años más tarde pasó a llamarse solamente Carulla.
Con motivo de la recientes inauguraciones conversamos con Sergio Fernández, director de ventas y operaciones de Carulla FreshMarket, para conocer detalles sobre el triunfo de este disruptor supermercado
Sergio, ¿en qué momento el Grupo Éxito tomó la decisión de desarrollar un formato como Carulla FreshMarket?
Ha sido un proceso en el tiempo, para nosotros era muy importante pertenecer a una de las marcas más reconocidas en retail, tanto en Colombia como en Suramérica. En un principio nos orientamos en hacer foco en nuestro target, así que en todos los almacenes nos dirigimos a los clientes que siempre ha atendido Carulla.
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Luego empezamos la reconversión de los almacenes Pomona que teníamos en el país: de Cali, Bogotá, Barranquilla, Medellín y de manera gradual los pasamos a ser Carulla. En ese proceso nos demoramos un poco, queríamos hacerlo bien. El cliente de Pomona era un cliente muy bien atendido y queríamos que recibiera muy bien la marca Carulla.
De allí pasamos a un proceso de reconversión de almacenes, las que se iniciaron con nombres internos. Finalmente, en 2017 todas esas reconversiones pasan a ser Carulla.
Sobre la pregunta puntual el Carulla FreshMarket nace como una solución a esa solicitud del cliente de un formato diferencial, un formato que apunte al tema de la sostenibilidad, con enfoque de frescura que es lo que caracteriza al fresh, con un enfoque de servicio y un producto premium, que le aporte al cliente un tema de consumo consciente. Que el cliente sepa de dónde vienen los productos y cómo los cosechamos.
¿Qué ganó Carulla cuando pasó a ser parte del grupo Éxito?
Ganó capacidad logística. La capacidad del Grupo era inmensamente superior a la que tenía Carulla en ese momento. Ello nos permitió llegar a nuevas ciudades, tales como Villavicencio, Pereira, Santa Marta. Luego cubrimos municipios más cercanos como la Calera, Cajicá, Ricaurte y ciudades como Manizales.
¿Cómo ha sido la acogida por clientes y consumidores?
Yo que he pasado por todos estos procesos de reconversión puedo decir que hemos tenido una excelente acogida, el cliente valora un formato diferenciador, con muchas innovaciones y una propuesta de valor muy clara.
¿Y sobre el crecimiento en ventas?
Sobre crecimiento te puedo decir que tenemos crecimientos de dos cifras.
¿Iniciaron un acercamiento con el formato Próximo?
No, cuando empezamos a reconvertir, internamente antes de llegar al nombre Fresh, teníamos unos nombres que los llamábamos Carulla 3000 y después Carulla 4000, denominaciones internas que nunca tienen que ver con el cliente. En el 2017 decidimos que esos almacenes se llamarían FreshMarket, Carulla FreshMarket.
Leí recientemente: “los alimentos saludables y frescos se tomaron el mercado” ¿Carulla FreshMarket es un reflejo de esta afirmación?
La verdad dentro de los FreshMarket tenemos un espacio que denominamos “Green Market” y diría que el surtido que existe es de los mejores esa categoría en el país. Tenemos de todo, frutas y verduras orgánicas y tenemos productos para la gente que cuida su dieta y su salud. También para el diabético que no puede comprar productos con azúcar, el celíaco que no quiere comprar productos que contengan gluten.
Son espacios generosísimos que les estamos asignando en cada una de las adecuaciones, los damos porque el cliente lo pide y las tendencias de consumo son muy importantes.
Sobre saludables, tengo un dato que afirma que el 40% de los hogares en américa latina son mucho más conscientes en el momento de hacer sus compras y que el 58% de la gente dice yo pagaría más por un producto saludable, u orgánico, datos de Nielsen y con lo que se viene de la Ley del etiquetado va a ayudar mucho para que este renglón se vuelva más importante.
¿Cuánto ha impactado Carulla Fresh Market las ventas del grupo, en una entrevista que estuve con el presidente del Grupo Éxito habló que había impactado como el 10%, tanto Éxito Wow como Carulla FreshMarket, que el incremento más interesante se estaba dando en este par de formatos, que nos puedes ampliar al respecto?
Hasta antes de Santa Bárbara y Tesoro con quince formatos Carulla FreshMarket, le aportaba a la marca el 31.4% de las ventas. Con Santa Bárbara que abrimos recientemente y El Tesoro, que lo abrimos el 1 de julio y reinauguramos oficialmente el jueves 8 de julio estamos cerca del 40% de participación en la venta del formato Carulla.
Con respecto a los crecimientos, la verdad el crecimiento del Carulla tradicional a Carulla FreshMarket, es excepcional y los crecimientos, como lo habíamos afirmado antes, es a dos cifras. Es un camino que estamos recorriendo y que afortunadamente nos está dando muy buenos resultados, las cifras son siempre muy importantes, por supuesto, pero también es muy importante el reconocimiento.
Hemos ganado con Carulla FreshMarket muchos premios, pero para nosotros, y lo digo a título personal que he manejado la operación de Carulla desde hace muchos años, lo más importante es el reconocimiento del cliente, es lo que nos impulsa todos los días a levantarnos y a seguir trabajando por esto. A hacer lo que decía un jefe que tuve “cuando la competencia va para la derecha usted voltee para la izquierda”, buscando cada vez más ser diferentes, satisfaciendo al cliente.
¿Qué va a pasar con los Carulla tradicionales?
Tenemos un plan de expansión con el Carulla FreshMarket que tiene que ver con la ciudad, la ubicación en la ciudad, crecer en todas las que estamos y en otras más del país. Hay un tema y es que el Fresh tiene muchos conceptos y para nosotros es muy importante expresar estos conceptos, así que queremos que esos almacenes sean de los más amplios que tenemos para llegar con lo que denominamos el Fresh Food, con toda la exuberancia que tienen esos conceptos
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Entonces si me preguntas ¿van a cambiarlos todos? Diría que no. Tenemos claro que va a pasar en los próximos dos años. En el próximo año tal vez pasemos 7 u 8 almacenes Carulla a FreshMarket, es una inversión muy alta.
¿Cómo es el tema de los SKU en los Carulla Fresh y los Carulla regulares?
Carulla Fresh Market tiene un mejor portafolio que los Carulla regulares. En calidad incluimos todas nuestras innovaciones, tenemos allí productos de mucho más valor, mucho más premium de mucha mejor calidad. El Carulla tradicional tiene el tronco completo y el Carulla Fresh tiene las ramas adicionales. A lo que le apuntamos es a cómo mejoramos el concepto, el mejor concepto en café, en chocolates, en el mejor surtido de quesos, de vinos.
¿De qué manera los ha golpeado la pandemia?
Nos ha goleado en lo que respecta a los trabajadores, hemos tenido personas por fuera. Pero al revisar las ventas no observamos afectación. Nuestro propósito, y creo que así lo han tenido claro los colombianos es que en la pandemia nosotros nos planteamos el propósito de que todos los colombianos se pudieran abastecer, y el tema logístico en este grupo, que es excepcional le brindó al grupo la posibilidad de tener productos disponibles sin problema. Algo parecido nos pasó con las protestas sociales.
¿Cómo se ha comportado el ticket promedio, subió con la pandemia?
Si, subió fuertemente. Nosotros proveemos productos de aseo y alimentos y el cliente se pregunta dónde lo encuentro completo y de buena calidad, con una excelente opción, pues aprovechan mucho los días especiales. Así que no tenemos queja por los resultados con la pandemia.
He observado que en Carulla San Lucas se ofrece la posibilidad de venta online, incluso existe la posibilidad de “venga y recoja” ¿Qué tal les ha ido con el tema de la última milla?
La verdad es impresionante lo que nosotros aprendimos, creo que este curso de la última milla no lo hubiéramos aprendido ni siquiera en un time, hoy como Grupo Éxito el 10.7% de las ventas las hacemos por el online, como marca, hemos tenido ventas superiores a esa cifra. Aprendimos a ser más cumplidos en las entregas, a ser más completos, a nosotros nos importa mucho a tiempo, el pedido completo y de excelente calidad.
Ahora estamos promoviendo mucho el compra y recoge, un concepto que se tomó el mundo. La gente ve una posibilidad muy buena allí. En los últimos tiempos hemos ganado mucho al igual que mi cliente con este aliado que tenemos que es Rappi.
¿Hay algo que dejé en el tintero y que usted nos quiera aportar?
Hay algo que tenemos y que nos gusta contar. Lo más importante de Carulla Fresh Market es que tenemos el Food Market, que es la reconceptualización de todo nuestro negocio de comida, tenemos un aliado estratégico para este desarrollo somos Chef de primera línea aquí en Bogotá, tenemos un equipo que se llama Tres bandas, con ellos hacemos el desarrollo completo, desde el diseño, la compra de muebles, etc. Ellos nos ayudan a seleccionar y a formar la gente a diseñar el menú y la verdad la comida en un Food Market es espectacular.
Segundo lo que hablamos del Green Market que es un desempeño demasiado importante nuestro con respecto a lo que tiene que ver con saludables. Cuando entras a un fresh te encuentras con lo que nosotros llamamos “La plaza de mercado”, tu abres con frutas y verduras y miras esta panadería, delicatessen carnes, quesos, a todo esto le llamamos la plaza de mercado.
Somos los mejores vendedores de vino de este país, tenemos unas cavas, modestia aparte, lo mejor de este país, no tenemos que envidiar a nadie, tenemos más de 850 referencias en vinos más de 1500 referencias de licores.
Tenemos las huertas verticales donde puedes cosechar el producto que están sembrado, hay mucho para contar de los fresh, las experiencias de café, las experiencias de las bebidas calientes, del té, del chocolate.
¿Como ve la evolución del Retail en Colombia?
Lo veo muy dinámico, lo hablo específicamente por lo que somos nosotros y los desarrollos que hemos tenido. Creo que no tenemos que envidiarle a otros retailers en el mundo, lo más importante la innovación. Creo que cada marca de esta compañía tiene su formato innovador, centra todo su modelo en lo que el cliente quiere.
¿Hacia dónde va ese modelo? Creo que al modelo omnicanal, el modelo que conocimos de la venta física va a pasar a omnicanal que hoy puede ser del 10 y que seguramente en dos o tres años vamos a estar en el 15 o en el 20% más. Tendremos más innovaciones, me encantan las innovaciones en el punto de venta, porque tengo más posibilidad de venderle más al cliente, en la pantalla del computador o del teléfono no puede oler el pan.
¿Han pensado en nuevas adquisiciones?
No soy voz cantante en la compañía para hablar de ello, no es mi cargo, no lo sé, que sepa no estamos pensando en eso. Estamos pensando en cómo hacer que los formatos que tenemos los podamos desarrollar mejor, para llegarle mejor al cliente.
Gracias Sergio.
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