Por qué las tiendas de descuento tienen tanto éxito en Colombia?
Los conceptos de cadenas minoristas de descuento no son nuevos, en realidad son muy antiguos.
En 1913 la familia Albrecht, tenía una tienda en Alemania, en 1946, este país está devastado por la guerra, la comida era escasa y costosa, por lo que la familia Albrecht decidió ayudar a sus vecinos armando un formato que minimiza las exhibiciones, se exhibían los productos. en las cajas y se eliminaron todos los gastos superfluos para entregar al menor precio posible los productos a sus clientes. Este mismo concepto mantiene hoy ALDI (Albrecht-Discount) en sus más de 11.000 tiendas en 19 países. Actualmente tres firmas operan en Colombia bajo el concepto de HD: D1, ARA y Justo & Bueno, las tres ya están clasificadas entre las 50 empresas con mayores ventas en el país. En 2013 los HD facturaron en Colombia $1,5 mil millones de pesos (US$ 400.000), para 2020 alcanzaron los Pesos $14,6 mil millones (US$4 Mn), con cerca de 3.700 tiendas, se proyecta que para 2023 alcancen los 5.000 puntos de venta con una facturación cercana a los Pesos $ 25 mil millones (US$ 7Mn).
D1
En 2009, un grupo de inversores de varios países decidió copiar el modelo Aldi para
Colombia y de allí surgió D1 inicialmente en Medellín. La cadena prevé cerrar este año con unas 2.000 tiendas y presencia en 371 municipios. Con unas ventas de 7.400 millones de dólares para el
2020 y con un impresionante crecimiento para este mismo año del 48% (ver tabla 1). D1 lidera este canal con un 50% de share (ver tabla 2). Manejan 300 proveedores, el 93% de ellos nacionales, con cerca de 550 referencias, cuentan ya con 10 marcas propias de PL. D1 es propiedad desde 2015 del Grupo Santo Domingo. Es importante señalar que D1 ocupó el décimo lugar en 2020 entre las mil empresas más grandes del país clasificadas por ingresos.
ARA
Este HD pertenece al conglomerado portugués Jerónimo Martins, el Sr. Martins fundó su
primera tienda en Lisboa en 1792, hoy gestionan 453 supermercados y 42 formatos cash & carry en Portugal. Desde 1995 están en Polonia con 3.400 puntos de venta. A Colombia hizo su llegada en 2013 al eje cafetero, hoy cuentan con alrededor de 689 tiendas, están presentes en 20 departamentos y esperan cerrar el año con 1.000 tiendas.
Tienen una participación del 27% y su crecimiento durante el último año fue del 26%.
Justo Y Bueno
Es el más nuevo de los tres, inició operaciones en 2016 y pertenece al mismo
fundadores de D1, quienes luego de vender Valorem del Grupo Santo Domingo. Volvieron al negocio de la alta definición. Actualmente cuentan con 1.300 puntos de venta, en 310 municipios. Su participación es del 22% con un crecimiento en 2020 del 25%. Vale la pena señalar que este mismo grupo es dueño de Tostao, la cadena de mayor expansión en Colombia. Han entrado las dos empresas Justo & Bueno y Tostao
¿Cuál es la particularidad de las HD en Colombia y por qué están teniendo tanto éxito?
En primer lugar, PRECIOS: se han conseguido diferenciales de precios que en algunos casos llegan hasta un 30% por debajo de las cadenas de supermercados y tiendas de alimentación tradicionales.
MARCAS PROPIAS MARCAS PRIVADAS: la mayor parte de su portafolio son marcas propias Marcas Privadas, rompieron el paradigma de que las marcas privadas eran más baratas porque eran de mala calidad. Han conseguido fidelizar significativamente sus propias marcas en detrimento de las grandes y tradicionales marcas del país, especialmente en las categorías de alimentación y aseo.
PROVEEDORES: con marcas propias han logrado desarrollar microempresarios, que tienen menores costos operativos que las grandes empresas y por lo tanto pueden dar mejores precios, además los microempresarios trabajan más comprometidos ya que ven que pueden crecer junto con HD, algo que no es el caso. con supermercados tradicionales.
CERCA: cada día el consumidor colombiano tiene una tienda de descuento más cerca de su casa o de la vía que utiliza diariamente para ir del trabajo a su casa, aún hoy se pueden encontrar dos o hasta tres HD de las diferentes marcas en muy pocas cuadras. Esto ante la situación de penuria económica que los consumidores les facilitan la compra ya que pueden acudir varias veces por semana a
mercado.
ROMPIENDO PARADIGMAS: el consumidor no necesita locales cómodos ni lujosos, no necesita conductores ni catadores, que incluso en algunos supermercados hasta se desesperan por la cantidad que hay, no necesita estacionamientos a pesar incluso de pertenecer a estratos medios altos hacia arriba, no necesita publicidad, lo que busca es costo beneficio, fidelidad a las marcas. No es necesario tener infinidad de marcas o presentaciones de un mismo producto, se han vuelto muy sencillas y practico salir al mercado.
EL FORMATO DE DESCUENTO es para todos los estratos incluso la clase alta, hay productos Premium como jamones y chorizos serranos importados de España, pastas y salsas italianas, vinos españoles, chilenos y argentinos, etc. Ara importa cosméticos fabricados bajo su propia marca desde Europa .
Local: las cadenas tradicionales están en lugares muy caros, en centros comerciales y/o con formatos de cercanías en zonas exclusivas con altos costos de alquiler y dado su tamaño tienen costos fijos de operación muy altos.
Las tiendas de descuento tienen formatos pequeños incluso en zonas de no mucho tránsito, ni siquiera necesitan estacionamientos, operan con muy poco personal, lo que repercute en sus costos fijos.
son muy diferentes a los formatos tradicionales.
En mi opinión, la mayoría de los supermercados tradicionales no han sabido responder o han
Las tiendas de descuento subestimadas y sus acciones para defenderse hasta ahora no han tenido éxito, conllevan una pérdida constante de cuota de mercado. Éxito- Carulla- Casino están creando nuevos formatos que no tienen nada que ver, como Éxito WOW, Carulla-Fresh Market, Carulla Express, Surtimax, Surtimayorista, etc. y con él manejando marcas propias y productos importados, parece que no tenían orden ni planificación. Lo mismo ocurre con las tiendas Jumbo-Metro de Cencosud y la 14.
Todo lo anterior se refleja en las cifras si analizamos la evolución de los supermercados
tradicional: Éxito consolidado (Éxito + Carulla + Surtimax + Surtimayorista),
Olímpica, Cencosud, Makro y La 14, contra Hard Discount: D1, Ara y Justo & Bueno del año 2016 al 2020 observamos datos muy concluyentes, las ventas totales de estos dos
Los canales para 2016 fueron $ 26,7 mil millones (US$ 7 Mn) y para 2020 alcanzaron la cifra de $ 38,9 mil millones (US$ 10,1Mn) un crecimiento del 45,7%, pero los supermercados tradicionales crecieron un 3,7% mientras que los de descuento un 354,3%, si tomamos teniendo en cuenta que la inflación acumulada de esos cuatro años fue del 17,9%, los supermercados tradicionales ni siquiera aumentaron la inflación. El otro dato a destacar es si observamos que en 2016 la participación de los supermercados tradicionales fue del 88% vs 12% de los de descuento y en cuatro años pasó a ser del 63% vs 37%, es decir, los supermercados tradicionales perdieron 25 puntos de participación y solo en 2020. perdieron 7 puntos.
Todo lo anterior me lleva a la conclusión de que las tiendas de descuento han encontrado una estrategia para
hacen un gran daño al canal tradicional de supermercados y al mismo tiempo a las marcas más fuertes que lideraban principalmente las categorías de alimentación y aseo. su agresividad y su continuo crecimiento, y a medida que la situación económica siga afectando y con ella el bolsillo de los consumidores, las discount tendrán mayor importancia a la hora de decidir dónde comprar, obviamente también están canibalizando hacia los pequeños minimercados y tiendas, pero todo ha ido en beneficio de los consumidores.
Creo que al igual que los supermercados tradicionales, grandes marcas de consumo masivo en el país, hay que cambiar de estrategia y empezar a ver el canal HD de otra manera, ya que están perdiendo mucha fidelidad de sus consumidores que les fueron fieles durante muchos años. .
Otro tema que está de actualidad es la posible compra de Justo & Bueno y Tostao por
de Jerónimo Martins (Ara), creo que es una jugada muy inteligente y quienes deberían haberlo hecho es, por un lado, el grupo Éxito y, por el otro, Juan Valdez. Ha tenido mucho éxito en tener una segunda marca en las cafeterías de menor precio, incluso curiosamente Jerónimo Martins tiene una pequeña cadena de cafeterías en Portugal llamada “Jeronymo”. De concretarse la venta de Justo & Bueno a ARA, éste tendría un 50% del canal HD y esto daría lugar a una “guerra” muy interesante entre D1 y ARA, ambos con gran respaldo financiero y gran experiencia en este canal, “guerra” que en última instancia tendría beneficios adicionales para el
Consumidor colombiano.
En conclusión, este canal de descuento dará mucho que hablar en los próximos años.
Consulte aquí para obtener más información: https://igomeze.blogspot.com/2021/08/mi-vision-del-canal-hard-discount-hd.html?utm_source=feedburner&utm_medium=email&utm_campaign=Feed%3A+blogspot%2FIIeT+%28BLOG +DE+Ignacio+G%C3%B3mez+Escobar++%28IGO%29++MARKETING+-+RETAIL+-+NOTICIAS+-%29
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