Cómo atraer a los jóvenes al comercio local – Actualiza Retail – CELESTINO MARTINEZ

Hoy nos preguntamos si podemos atraer a los jóvenes al comercio local, qué tenemos que cambiar para que sea factible y cómo hacerlo. Pero, antes de empezar, me gustaría contarte algo…

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Sabrina, la bruja adolescente

Si te nombro a Sabrina, la bruja adolescente, te van a venir a la mente cosas distintas según la edad que tengas. Si eres muy joven, puede que te suene a una serie que se estrenó en Netflix en 2018 o incluso a unos cómics que se han reeditado recientemente. Pero si no eres tan joven, recordarás una serie de televisión de finales de los 90 que se llamó en España Sabrina, Cosas de brujas.

Todos estos formatos están protagonizados por Sabrina Spellman, una bruja adolescente y huérfana. Sabrina vive con sus tías, Hilda y Zelda, y con Salem, un gato que habla y que tiene un peculiar sentido del humor.

Seguramente, en este momento, te está preguntando qué tiene que ver todo esto de la bruja adolescente con el tema de hoy, que tiene que ver con los jóvenes y el comercio local, pero ahora vas a empezar a ver la relación.

Como te decía antes, los que no somos tan jóvenes recordamos la serie de los años 90, que recientemente ha celebrado el 25 aniversario de la emisión de su primer capítulo. Si tú también conociste la serie en aquel momento, seguro que te estarás diciendo que es imposible que ya hayan pasado 25 años.

Y eso es precisamente lo que hice yo al leer la noticia y hasta que descubrí otro dato todavía más sorprende y que te voy a contar ahora.

Sabrina y la perspectiva del tiempo

Como recordarás, Sabrina vivía con sus tías Hilda y Zelda, interpretadas por las actrices Caroline Rhea y Beth Broderick. Si sigues haciendo memoria, recordarás a Hilda y a Zelda como dos señoras mayores que cuidaban de su sobrina adolescente y la ayudaban a salir de los líos en los que se metía.

Pues bien, las actrices que recuerdas como señoras mayores tenía en aquel momento 32 y 37 años. Como es mi caso, es muy probable que esta edad sea inferior, o muy inferior, a la que tienes tú ahora, y aquí es donde quería llegar.

Por un lado, hemos experimentado en nosotros mismos esa sensación de la relatividad del tiempo que hace que conforme vamos sumando años, vamos cambiando la perspectiva que tenemos del paso del tiempo.

Pero hay otro factor en el que no reparamos, y es que según vamos sumando años, también cambia nuestra percepción sobre la juventud. Y esa percepción, en este episodio en el que vamos a hablar de cómo atraer a los jóvenes al comercio local, es lo primero que tenemos que cambiar, así que vamos allá.

El futuro del comercio local

En las últimas semanas he estado preparando una charla sobre los clientes del futuro en el comercio local y, como siempre, comencé por una investigación. Aunque sospechaba lo que iba a encontrar, inicié la investigación buscando información sobre el futuro del comercio.

Como imaginaba, encontré referencias a recursos digitales, comercio electrónico, robótica y todo tipo de tecnologías y medios de pago. Tampoco faltaron referencias a formatos de comercio como las tiendas sin personal o las llamadas dark stores, que son las tiendas que sirven de almacenes logísticos.

Por supuesto, también aparecieron los clásicos, como la atención personalizada o una serie de servicios que en teoría debe ofrecer el comercio y que van desde la personalización de los productos a los cursos y talleres.

Eso sí, casi ninguna referencia a las personas, más allá de la necesaria conexión con valores como la sostenibilidad.

Los retos de la digitalización para el comercio local

Como contaba en el episodio 19 en el que hablaba de la digitalización del comercio local, esta ausencia es bastante frecuente. Su origen está en una simplificación de lo que entendemos por transformación digital que, en demasiados casos, se entiende como la adopción de tecnologías y recursos digitales.

Y no es que este enfoque sea incorrecto, pero sí es incompleto. Me explico.

El impacto más grande de la transformación digital, más allá de la tecnología en sí, ha sido en cómo ha cambiado la manera en la que vivimos y, por supuesto, la manera en la que compramos. Esto ha supuesto que, en muy poco tiempo, haya cambiado la manera en la que podemos satisfacer nuestras necesidades y, decididamente, ha fijado nuevos niveles de expectativas.

Por ejemplo, seguimos comiendo, leyendo y escuchando música, pero ahora lo hacemos de manera distinta y tenemos unas expectativas distintas respecto a la manera en la que lo hacemos.

Este nuevo escenario ha convulsionado el comercio local porque sus dos mayores fortalezas, la disponibilidad del producto y la cercanía, ya no son relevantes. Esto es así porque ahora podemos comprar cualquier producto en cualquier momento, en múltiples dispositivos y recibirlo en casa.

Así que el reto de la transformación digital para el comercio local es el de encontrar los argumentos que, así y todo, hagan que el cliente quiera ir a la tienda. Es decir, la tienda necesita una razón para ser visitada, y esa razón es lo que llamamos experiencia de compra.

La experiencia de compra es la experiencia puntual que un cliente vive en un proceso de compra, independientemente de que termine comprando o no. Lo más importante de la experiencia de compra es que, para tener éxito y facilitar la compra, tiene que aportar algo valioso al cliente, más allá de la compra del producto en sí.

Los clientes del futuro en el comercio local

Y aquí es donde entran en juego las personas porque, por un lado, lo decisivo es el valor que se puede aportar a las personas en esa experiencia. Por otro lado, como las personas somos muy diferentes entre nosotros, tendremos que elegir uno o varios grupos de personas y conocerlas bien para saber qué es lo que consideran valioso.

Por cierto, que esto aplica tanto a un comerciante como a un técnico de comercio que esté al frente de un área comercial urbana. La experiencia de compra del área comercial urbana también tiene que resultar valiosa para que el vecino decida comprar en su barrio o ciudad en lugar de irse a otra ciudad o a un centro comercial.

Así que, un día, el comerciante y el técnico comienzan a hacerse preguntas sobre las personas. ¿Qué tenemos que ofrecer a nuestros clientes para que compren en nuestras tiendas? ¿Qué consideran valioso estos clientes? ¿Cómo podemos atraer a los jóvenes al comercio local?

En episodios anteriores ya hemos dado respuesta a alguna de estas preguntas. Por ejemplo, en el episodio 23 hablamos de cómo escuchar al cliente y compartimos una serie de recursos y técnicas de investigación. En el 33 compartíamos los resultados de varias investigaciones sobre lo que necesitan los clientes para volver al comercio local y en el episodio 36 planteábamos a qué clientes tenemos que escuchar y a cuáles no.

Así que hoy, desde esta visión de los retos de la transformación digital, vamos a ver cómo podemos atraer a los jóvenes al comercio local.

¿Quiénes son los jóvenes?

Como hemos dicho en la introducción, el paso del tiempo va cambiando nuestra percepción sobre la juventud. Esto hace que, tengas la edad que tengas, llames chica o chico a alguien de tu misma edad. De hecho, seguimos utilizando el apelativo millennial como equivalente de joven y, como comprobaremos enseguida, resulta que los millennials ya no son tan jóvenes.

Así que vamos a utilizar estas mismas agrupaciones de generaciones para facilitar el análisis y aclarar de quién hablamos cuando pensamos en los jóvenes. Dejaremos para otro día el debate de si este tipo de agrupación es más correcta que otras y las diferencias que hay entre países. Para el objetivo de hoy no nos importa tanto.

Empezaremos por hablar de las dos generaciones que componen la mayoría de la clientela del comercio local, y que no son precisamente jóvenes: los Baby Boomers y la Generación X.

Los Baby Boomers son los nacidos después de la Segunda Guerra Mundial y tienen ahora, en 2021, entre 75 y 57 años. Mientras tanto, la Generación X, que ha vivido la incorporación de la mujer al mercado laboral y el principio de internet, tiene ahora entre 56 y 41 años.

Así que las generaciones que podemos considerar jóvenes son las siguientes.

Comenzando por los Millennials, o Generación Y, que tienen entre 40 y 25 años, y que, como decíamos antes, ya no son tan jóvenes. Sí lo son los Centennials, o Generación Z, que tienen ahora entre 24 y 12 años y que luego veremos que tienen unos ideales distintos. Y ya se empieza a tener en cuenta a la Generación Alfa, que son los menores de 12 años, y que algunos consideran la primera generación 100% digital.

¿Los jóvenes no compran el comercio local?

Ahora que ya hemos acotado quiénes son los jóvenes, toca preguntarse por qué los jóvenes no compran en el comercio local. O, al menos, por qué no lo hacen más.

Porque en la mayoría de los proyectos en los que hemos podido hacer una investigación mínima sobre los clientes ha resultado que la edad media del cliente del comercio local está ligeramente por debajo de los 50 años.

Quizás lo primero que tendríamos que pensar es qué les está ofreciendo el comercio local a los jóvenes, qué tiene para ellos. Y aquí hablo tanto de negocios dirigidos a ellos como negocios que los tengan en cuenta, y me explico.

Por un lado, tenemos que en muchas áreas comerciales urbanas no hay muchos negocios dirigidos a los jóvenes, con los productos que quieren y, sobre todo, con la manera de comprar que quieren.

A menudo no los hay porque muchos jóvenes se han desvinculado de su pueblo o de su ciudad desde que eran pequeños. Por ejemplo, si desde que son pequeños se tienen que ir a otra ciudad o a un centro comercial para ir al cine o celebrar un cumpleaños, luego es muy difícil que se queden para comprar ciertos productos más allá de la alimentación. Esta es la razón por la que el área comercial urbana tiene que mantener y cuidar esa conexión desde que son pequeños.

Es cierto que no es fácil dirigir un negocio a los jóvenes por lo diversos que son sus gustos y por su limitada capacidad de gasto. Pero se podría atraer a muchos de ellos si se les tuviese en cuenta y se adaptase la experiencia de compra a sus expectativas, que luego veremos cuáles son.

¿Qué sabemos de los jóvenes en el comercio local?

Como hemos visto antes, si queremos atraer a los jóvenes al comercio local, tenemos que conocer sus necesidades y expectativas, sus prioridades, sus valores. Es decir, tenemos que conocer a estos grupos con bastante profundidad.

Lo primero que deberíamos saber es que, independientemente de la generación a la que pertenezcan, los jóvenes son unos grandes prescriptores dentro de sus familias. Así que, seas consciente de ello o no, una parte de tu negocio ya está vendiendo o dejando de vender por sus recomendaciones y sus gustos.

Es un hecho que, en muchas familias, los más jóvenes son los impulsores de cambios en las pautas de consumo para que sea más sostenible, responsable y respetuoso con los animales.

Otro aspecto que conviene saber es que las generaciones más jóvenes cobran salarios más bajos y, por lo tanto, tienen menor capacidad adquisitiva. Según datos del Instituto Nacional de Empleo, el 61% de los trabajadores menores de 25 años recibió un salario mensual inferior a 1.336 euros en 2020. En esa misma franja de edad, los que tuvieron un salario mayor de 2.295 euros fueron solo el 5%.

Sin embargo, si hablamos de mayores de 55 años, llegaban hasta el 40% los que recibieron un sueldo mayor de 2.295 mientras que solo un 24 % cobraron un salario mensual de menos de 1.336 euros.

Así que, como claves transversales, podríamos decir que los jóvenes tienen gran influencia en las compras de sus familias y de su entorno y que tienen una capacidad adquisitiva menor.

A partir de este punto, vamos a estudiar con más detalle cada una de estas generaciones de jóvenes que queremos atraer al comercio local.

Cómo atraer a los millennials al comercio local

Como decíamos antes, aunque algunos ya no son tan jóvenes, la generación millennial es la primera que podemos considerar como joven. Y digo esto porque la edad de los millennials, en 2021, está comprendida entre los 40 y los 25 años. Esto quiere decir que no pocos millennials empiezan a ser padres, más concretamente, los padres de la Generación Alfa.

La Generación Millennial está marcada por dos aspectos clave: la crisis de 2008 y la generalización del uso de lo que en su día llamamos nuevas tecnologías.

Como decía, la crisis ha marcado enormemente su vida laboral y sus perspectivas de vida. Los salarios bajos y la precariedad han dificultado su emancipación y sus posibilidades de crear una familia. A esta situación, además, ha contribuido el aumento de los precios de la vivienda en los últimos años, tanto en propiedad como en alquiler.

En cuanto a su relación con la tecnología, los millennials han vivido la popularización en el uso de internet, el nacimiento de las redes sociales y otros hitos tecnológicos de los últimos años. Por ello, las personas de esta generación copan los empleos que tienen un perfil más tecnológico y lideran muchas de las empresas tecnológicas.

Respecto al comercio local, lo que nos interesa saber de ellos es que utilizan la tecnología para comprar y para buscar los comercios que tienen los productos y servicios que buscan. También que prefieren productos de Km0 y que intentan que sus compras sean sostenibles y responsables.

En cuanto a las áreas comerciales urbanas, los millennials con hijos pequeños son uno de los perfiles de clientes que pueden reconectar de manera más natural con el comercio local. Esto es así porque sus rutinas diarias ya incluyen actividades en su área más próxima como llevar a sus hijos al colegio, a actividades extraescolares o a jugar al parque.

Cómo atraer a los centennials al comercio local

La Generación Z o los centennials tienen en la actualidad entre 12 y 24 años, y son los grandes prescriptores de la Generación X, que son sus padres. Además, los más mayores empiezan a tener capacidad de gasto.

Una parte importante de las personas de esta generación está muy concienciada con los problemas sociales y medioambientales y muchas de sus decisiones vitales están marcadas por ellos.

Por supuesto, las compras también están incluidas en ellas. Así que prestan mucha atención al origen y composición de todo lo que compran, y también a las políticas de las empresas fabricantes. Por ejemplo, un movimiento surgido en redes sociales consiguió que más 160 grandes marcas de todo el mundo decidieran dejar de anunciarse en Facebook por su falta de control sobre la publicación de mensajes de odio.

Además de esto, los centennials tienen otro rasgo distintivo: son los más interesados en vivir experiencias. Por eso emplean una mayor parte de su presupuesto en servicios como viajes y hostelería y están menos interesados en comprar coches.

Este punto es importante para los gestores de las áreas comerciales urbanas, ya que los centennials son grandes usuarios del transporte público. Por esta razón también son una de las generaciones que más vive su entorno, lo que permite que conecten mejor con él.

Para el comercio local es importante saber que los centennials son la generación más interesada en alternativas a la compra tradicional. Esto supone que son más receptivos al alquiler en general y a la compra de productos de segunda mano y reacondicionados.

Otro aspecto importante es que, para esta generación, el teléfono móvil es su dispositivo principal. Además, confían más en las empresas que están en las redes sociales que frecuentan, que suelen ser Instagram, YouTube, Tik Tok y Twitch. De todas formas, una mayoría de ellos no sienten ningún tipo de fidelidad hacia las marcas que compran.

Pero quizás el rasgo más importante de esta generación para el comercio local es que son los más interesados en la compra local y física.

Cómo atraer a los alfa al comercio local

Hasta ahora hemos estado hablando de cómo atraer a los jóvenes al comercio local para que sean compradores. Sin embargo, al estudiar a la Generación Alfa estamos hablando de niños que, en realidad, serán nuestros clientes del futuro, pero ahora mismo, ya son unos grandes prescriptores. Por ello, es importante que vayamos conociendo a los alfa.

Quizás el rasgo más distintivo de los niños alfa es que han nacido rodeados de dispositivos táctiles, y que los usan desde que son bebés. Esta relación con la tecnología es tan estrecha que el 54% de los padres de niños alfa creen que a partir de que estos tengan 10 años, no serán capaces de relacionarse con ellos por la diferencia de conocimiento tecnológico.

El uso de la tecnología condiciona también las relaciones de los alfa con sus amigos, con los que están más tiempo conectados online que físicamente. Esta característica también hace que muchos de sus amigos y sus referentes estén repartidos por el mundo. Además, sus referentes son tanto sus amigos como micro influencers con pequeñas audiencias.

En cuanto a sus valores, les gustan las marcas éticas, una mayoría piensa que el género es irrelevante y no están interesados en la economía colaborativa.

Para el comercio local es importante saber que los hábitos de estos niños influyen en el comportamiento de compra de sus padres en porcentajes que van desde el 65% al 81%. Por eso es importante entenderlos y tener tiendas en las que se les tenga en cuenta.

Para ello hay que saber que sus gustos cambian continuamente y que, como están muy expuestos a estímulos sensoriales, tenemos que contar con este tipo de estímulos para atraerlos. Por otra parte, han desarrollado menos la creatividad y la imaginación, por lo que hay que ser más directos con ellos.

Estas mismas pautas sirven para los gestores de las áreas comerciales urbanas.

Plan para atraer a los jóvenes al comercio local

Ahora que ya sabemos más de las generaciones que podemos considerar jóvenes, toca hacer un plan para atraerlos al comercio local. Por eso creo que lo mejor es partir de un DAFO muy básico.

Un DAFO, FODA o SWOT es una herramienta de marketing que sirve para hacer un diagnóstico de la situación interna y externa de una organización. Para la situación interna se tienen en cuenta las Debilidades y las Fortalezas y para la situación externa tenemos en cuenta las Amenazas y Oportunidades.

Las debilidades del comercio local para atraer a los jóvenes se concentran, sobre todo, en el pequeño tamaño de sus estructuras y lo mejorable de su digitalización. Otra debilidad es su dificultad para hiperespecializarse.

Mientras tanto, las amenazas más importantes pueden estar en la menor capacidad adquisitiva de estas generaciones y el previsible aumento del comercio online. En este sentido, la tendencia más preocupante es el crecimiento de la venta directa de las marcas.

Sin demasiadas dudas, las fortalezas son la mayor identificación con lo local, la mayor facilidad para ofrecer productos de Km0 y la cercanía cultural y en valores. Especialmente para ciertos sectores, también lo es la mayor sostenibilidad de sus compras.

Por último, las oportunidades son la mayor predisposición de estas generaciones a la compra local y a la preferencia de algunas de ellas por la compra física. También es importante el escaso interés en comprar coche, lo que potencia el atractivo de la cercanía.

Cómo actualizamos el comercio local para atraer a los jóvenes

Llegados a este punto, toca pensar en las acciones de mejora que tendrán que afrontar los comercios locales para actualizarse y aumentar su atractivo para los jóvenes.

Quizás una de las primeras claves de mejora esté en la digitalización, al menos en un nivel básico, para ofrecer información suficiente para anticipar ciertos aspectos de la visita. También será esencial mantener canales de comunicación abiertos y presencia en algunas redes sociales como prueba social.

Un punto esencial es el ajuste de los surtidos de marcas y productos que respondan a sus gustos y la elección de franjas de precio adecuadas a sus posibilidades. Esta adaptación tendrá que ser continua porque ya hemos dicho que los gustos de estas generaciones cambian muy rápido.

También será imprescindible la especialización, especialmente cuando no se quiera o no se pueda renunciar a los clientes de otras generaciones. Esto supondrá ofrecer tiendas actualizadas con instalaciones no muy distintas de sus referentes y con especial cuidado en el aspecto visual.

Otro punto fundamental es el modelo de atención que se ofrece en las tiendas. Por ejemplo, que el cliente pueda elegir opciones de autoservicio o de asistencia según su necesidad. También son imprescindibles las facilidades de pago y de devolución y también una correcta gestión de colas y servicios adecuados para evitarlas.

Cómo actualizamos las áreas comerciales urbanas para atraer a los jóvenes

Además de actualizar los comercios, también tenemos que actualizar las áreas comerciales urbanas si queremos atraer a los clientes más jóvenes. Como en el apartado anterior, voy a sugerir unas claves de mejora.

Quizás el punto esencial es que el diseño del área comercial urbana cuente con los jóvenes. Por supuesto, que ofrezca actividades adecuadas y espacios en los que puedan relacionarse sin que tengan que desplazarse a otros lugares. En cuanto a la oferta comercial, asegurarse que el diseño de la oferta comercial del área incluya opciones de comercio, hostelería, ocio, cultura y deporte adecuadas a sus gustos y a sus posibilidades.

Otro punto fundamental es la potenciación del emprendimiento comercial, porque muchos emprendedores son jóvenes que presentan negocios para personas de su edad. Para esto es imprescindible fomentar el conocimiento del emprendimiento en el comercio y en la economía local y articular programas de ayuda y formación. Por ejemplo, para que haya tiendas que vendan productos de Km0 necesitamos tener productores locales.

Por último, hay que hacer campañas específicas de concienciación y sensibilización, y hay que hacerlas desde muy pronto. Si desde muy pequeños, los niños ya son prescriptores y después serán clientes, parece razonable plantear que estas campañas se hagan desde niños. Para ello, se deben acercar los comercios al colegio, o los colegios al comercio, y desarrollar actividades atractivas.

¿Son posibles los comercios intergeneracionales?

Llegamos al final y creo que en el desarrollo del episodio hay muchas claves para conseguir que nuestros comercios y nuestras áreas comerciales urbanas sean más intergeneracionales. Desde luego, hay un trabajo importante para bajar la edad media de los clientes del comercio local.

Según han podido experimentar los gestores de muchos negocios, la pandemia ha supuesto una oportunidad que es importante no desaprovechar. Este primer margen de confianza que han dado estos clientes debe tener una respuesta en forma de adaptación a sus necesidades y a sus expectativas.

Pero hay un punto importante que no quiero olvidar y que quizás es el más importante de todos. Adaptarnos a las necesidades y expectativas de los jóvenes implica conocerlos, entenderlos y ponerse en el mismo nivel. Esto es, abandonar esas posturas de suficiencia que implican que por ser mayor sé lo que te conviene, que lo verdaderamente bueno es lo que hemos conocido nosotros y que lo de ahora es todo peor.

Sin superar esa actitud, hagamos lo que hagamos, será imposible atraer a los jóvenes al comercio local.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

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Agradecimientos

El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, que es una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños. Desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.

La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero