ESPAÑA – Los Idus de Marzo se cobraron el viernes otra víctima célebre: Mercadona anunció la salida de la marca Pascual de su surtido de leches. – JUAN VIÑAS

.La misma viñeta que me sirvió para ilustrar hace un par de meses el declive de las #marcas #de_toda_la_vida sirve hoy para particularizar sobre Pascual, sin duda una de las más simbólicas.

Siempre sacude leer una noticia así.
¡Sin embargo, no nos puede pillar por sorpresa! Se veía venir:

? La leche se ha convertido en un #comodity: cualquier marca en el lineal resuelve razonablemente bien la necesidad. Incluídas las MDDs.

? La #diferenciación de producto no se percibe: ni una historia pasada de éxito, ni el bienestar animal, ni los envases “diferenciados” de TetraPak han impedido que el consumidor se vaya a alternativas de marca blanca.

? Por mucho que Juan Roig haya declarado recientemente “Nosotros no tenemos marcas”, hace años que el #Brand_Equity de la marca #Hacendado supera al de las demás marcas de leche de toda la vida: Pascual, Asturiana y Puleva.

? Mercadona es una cadena de #surtido_corto. Y consideran que, a la hora de comprar una leche entera, al “jefe” le basta con poder escoger entre 2 opciones, la primera, Hacendado y una segunda, Asturiana.

El Propio Tomás Pascual Gómez-Cuétara declaraba en un artículo reciente “Nuestro principal competidor es la marca blanca”.

❓ ❓ ❓ Entonces, ¿Qué se podía haber hecho antes para evitar esto, o retrasarlo lo máximo posible?
A mí se me ocurren 3 cosas:

? Una de #escala: Pascual desestimó oportunidades para crear un conglomerado lácteo nacional de mayor talla. Una industria atomizada favorece al retail.

? Una de #marca: La marca Pascual lleva años perdiendo relevancia. Yo creo que a la gestión de marca le faltó escucha del consumidor y consistencia a lo largo de los años.

? Una de #categoría: las iniciativas por #renovar la categoría raramente vinieron de Pascual. En la creación de nuevos segmentos de leches con más valor (calcio, sin lactosa, nueva fresca, etc ) Pascual se posicionó como follower.

Quizás esa reflexión no ayude ya a Pascual, pero sí a otras marcas de toda la vida que están próximas en la lista.

Son tiempos difíciles para las marcas de toda la vida. Las herramientas que sirvieron en el pasado para construir share en el mercado ya no son suficientes. Hay que redoblar esfuerzos o asumir las consecuencias.