Esta es la visión de negocio del nuevo presidente de Coca-Cola en Latinoamérica – FORBES

El nuevo presidente de la firma para la región latinoamericana nos comparte algunas de las lecciones más valiosas de su trayectoria y su aspiración de que Coca-Cola sea ‘una fuerza positiva en cada rincón de Latinoamérica’.

Bruno Pietracci, presidente de Coca-Cola para América Latina.

Desde su llegada a Costa Rica en febrero de este año, Bruno Pietracci encabeza la operación de The Coca-Cola Company en América Latina. Su nombramiento, que forma parte de la estrategia para fortalecer la presencia en mercados clave, marca una transición importante para la compañía.

El recorrido del brasileño dentro de Coca-Cola comenzó en 2008, y desde entonces, ha ocupado roles clave en diversas regiones, incluida la presidencia de la Unidad Operativa de África desde 2021.

En su primera entrevista desde esta posición, Pietracci nos comparte algunas de las lecciones más valiosas de su trayectoria y su aspiración de que Coca-Cola sea “una fuerza positiva en cada rincón de Latinoamérica”.

La innovación, el desarrollo sostenible y el talento local, son los pilares sobre los que el ejecutivo planea allanar el camino para un crecimiento continuo en la región.

SU FÓRMULA DE CRECIMIENTO

De su paso por el continente africano, Pietracci destaca la creatividad impulsada por una menor disponibilidad de recursos y la importancia del valor comunitario, como los aprendizajes que han moldeado su visión y su estilo de liderazgo. “En entornos con recursos limitados, la creatividad se convierte en un requisito clave para el éxito”.

Su regreso a América Latina, tras siete años de trabajo en distintos mercados —desde Estados Unidos, hasta Europa y Oriente Medio—, le produce una combinación de orgullo por lo que han logrado las generaciones anteriores y humildad para enfrentar el reto de mejorar un negocio que emplea a casi un millón de personas en la región y desempeña un papel muy relevante en el éxito global de la compañía.

Pietracci elogia la mentalidad ganadora de los latinoamericanos y enfrenta el futuro con una mezcla de optimismo y adaptabilidad, basado en la fortaleza de un portafolio en crecimiento, la inversión continua en innovación y los avances en materia de sostenibilidad, para mantener el liderazgo en el mercado regional de bebidas.

En relación con el potencial de crecimiento, Pietracci menciona que, en los próximos cinco años, algunos de los mayores embotelladores de la región habrán duplicado su inversión en una década.

También explica que las crecientes complejidades que han visto en las cadenas de suministro, en tiempos recientes, han requerido del desarrollo de nuevas capacidades para enfrentar este desafío, volviendo más resiliente a la compañía.

“Creemos que el futuro será aún más brillante para el sistema de Coca-Cola en Latinoamérica. La verdad, es que sirve de inspiración para otras regiones del mundo”, asegura el ejecutivo brasileño.
ENFOCADOS EN EL CONSUMIDOR

América Latina se presenta como un terreno prometedor para alianzas y el desarrollo de nuevas categorías en un portafolio que abarca desde bebidas carbonatadas, hasta agua, bebidas deportivas, tés, jugos y café, considera.

En este sentido, como parte de la estrategia global para adaptarse a las tendencias del mercado y explorar nuevas oportunidades, desde 2018, Coca-Cola está innovando en el segmento de bebidas alcohólicas listas para beber (ARTD: alcohol ready to drink), en las categorías de hard seltzers, hard alternatives y cocteles premezclados.

Lemon-Dou, Topo Chico Hard Seltzer y Jack & Coke son algunos de los productos con los que la empresa ha comenzado a testear la respuesta en el mercado latinoamericano, a los que pronto se les unirá Fresca Fusion.

“Este portafolio, aunque pequeño, está creciendo con una visión centrada en los consumidores”, comenta Pietracci. Además, explica que la tendencia global de bebidas “ready to drink” está ganando terreno en la región.

La competencia en esta categoría también va en aumento y las empresas buscan diferenciarse a través de la innovación y las asociaciones estratégicas, para capitalizar un mercado al que una investigación del sector otorga un valor de 8,000 millones de dólares (mdd).

Pietracci asegura que esta apuesta responde a la búsqueda de relevancia con los consumidores, ofreciendo opciones más completas. Destaca la importancia de las alianzas en el desarrollo de estos nuevos productos, resaltando los exitosos ejemplos de Jack Daniel’s y Absolute.

“Nuestro público objetivo para los productos con alcohol de Coca-Cola son adultos jóvenes que buscan experiencias de socialización. Nuestros primeros aprendizajes se han enfocado en la relevancia que tienen para los consumidores de la región y el diálogo diferenciado que estas bebidas nos per- miten tener con ellos”, explica.

También destaca el papel de la digitalización para permitir una mayor satisfacción del consumidor y una respuesta más rápida a las demandas del mercado.

EL IMPULSO A LA SOSTENIBILIDAD

Pietracci comenta que la visión de la compañía es liderar el desarrollo de soluciones para abordar los desafíos ambientales, enfocándose en tres pilares fundamentales: agua, reciclaje y neutralidad en la huella de carbono.

Para eso, la compañía ha formalizado este año dos acciones estratégicas: una, en América Latina, con CAF (Banco de Desarrollo de América Latina y el Caribe), que tiene el objetivo de alinear sendas agendas de sostenibilidad e inclusión; la otra, con ocho embotelladores, incluyendo a los latinoamericanos Arca Continental y FEMSA, para la creación del Fondo para la Sostenibilidad Greycroft Sistema Coca-Cola, a nivel global.

El memorando de entendimiento firmado con CAF establece una colaboración público-privada para recolectar y reciclar el 100% de los envases, reponer toda el agua utilizada en la producción y empoderar económicamente a 2 millones de emprendedores en América Latina.

Mientras que el Fondo para la Sostenibilidad Greycroft Sistema Coca-Cola invertirá en soluciones emprendedoras y de consumo que busquen disminuir la huella de carbono del portafolio de la marca.

Este fondo de capital de riesgo, que contará con una inversión total de 137.7 mdd, es el primero de su tipo y se enfocará en áreas clave que incluyen empaquetado sostenible, calefacción y refrigeración eficientes, descarbonización de instalaciones, distribución y cadena de suministro.

El brasileño destaca que el fondo es crucial para respaldar proyectos que podrían ser pequeños y difíciles de escalar, permitiendo a Coca-Cola y sus socios acceder a tecnologías emergentes para impulsar la sostenibilidad y la reducción de la emisiones de carbono. “Además, va a facilitar el inter- cambio de ideas y experiencias a nivel global, aprovechando la presencia de Coca-Cola en casi todos los países del mundo”, asegura.

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Bruno Pietracci concluye la entrevista haciendo referencia a una anécdota que ocurrió hace unos años, cuando en una favela, en Brasil, una señora le dijo: ‘Tenemos sed de muchas cosas, sed de justicia, sed de crecimiento…’

Ante ello, el presidente de Coca-Cola América Latina reflexiona: “Creo que a través de las alianzas entre el gobierno, la sociedad civil y las empresas privadas, podemos ayudar a que se empiece a saciar esa sed”.