Según los últimos datos de Circana, los productos de marca privada han experimentado un crecimiento significativo en los mercados de alimentación más grandes de Europa y ahora representan el 64% del volumen total de ventas. Esta cifra representa un aumento de dos puntos porcentuales en comparación con el mismo período del año pasado, lo que indica un cambio continuo en las preferencias de los consumidores hacia los productos de marca de la tienda.
Para impulsar el volumen de ventas ante la caída general de bienes de consumo, los minoristas han intensificado sus estrategias promocionales, con un aumento del 15% en el número de promociones en comparación con el año anterior. Esto ha tenido el efecto deseado, ya que en los primeros tres meses de 2024 se produjo un crecimiento marginal del 0,7% en el volumen de ventas. Las promociones de marcas blancas han sido particularmente agresivas, con un aumento del 36% en los hipermercados y del 25% en los supermercados. El canal de descuento ha experimentado un aumento aún más dramático del 68% en el volumen de artículos vendidos en promoción.
Si bien estas tácticas promocionales han ayudado a frenar la ola de pérdidas de volumen, los expertos de la industria advierten sobre el peligro de saturar demasiado el mercado con grandes descuentos. Ananda Roy, vicepresidente sénior de Strategic Growth Insights EMEA de Circana, advierte que es probable que el aumento del volumen generado por las promociones sea de corta duración y que un crecimiento verdadero y sostenible requerirá un cambio hacia estrategias más orgánicas, como la activación del comprador, experiencia e innovación.
Dominio de las marcas privadas en los mercados de alimentación europeos
Según los últimos datos de Circana, las marcas blancas representaron un asombroso 64% del volumen de ventas en los seis mercados de alimentación más grandes de Europa: Francia, Alemania, Italia, Países Bajos, España y el Reino Unido. Esta cifra representa un aumento de 2 puntos porcentuales en comparación con el año anterior, lo que muestra el creciente dominio de los productos de marca blanca en la región. Curiosamente, el volumen total de ventas de bienes de consumo disminuyó un 1,2%, lo que subraya la importancia de las ofertas de marcas privadas para mantener la participación de mercado para los minoristas. Las estrategias empleadas para impulsar el volumen de ventas incluyen un aumento significativo en la intensidad promocional, con un 15% más de promociones en comparación con el período correspondiente del año anterior. Esta medida ha ayudado a frenar la caída del volumen de ventas a medida que entramos en 2024, con un crecimiento marginal del 0,7% registrado en los primeros tres meses del año.
Las estrategias promocionales impulsan las ventas de marcas privadas
Ante la disminución del volumen de ventas de bienes de consumo, los minoristas y fabricantes han recurrido a estrategias promocionales agresivas para impulsar el crecimiento. Los datos de Circana revelan un aumento del 15% en las promociones respecto al año anterior, con una penetración de las promociones que alcanza el 21% de los productos FMCG vendidos. Este impulso promocional ha sido particularmente pronunciado en el espacio de las marcas privadas, con un aumento del 36% en los hipermercados, del 25% en los supermercados y un asombroso aumento del 68% en las tiendas de descuento.
El objetivo de estos esfuerzos promocionales ha sido abordar la caída del 1,2% en el volumen de ventas observada en todo el mercado de bienes de consumo. Si bien esta estrategia ha tenido cierto éxito, con un crecimiento marginal del volumen del 0,7% en los primeros tres meses de 2024, los expertos de Circana advierten que es probable que el aumento sea de corta duración. Advierten contra “sobresaturar los estantes con grandes ofertas” y enfatizan la necesidad de estrategias de crecimiento orgánico más sostenibles centradas en la activación del comprador, la experiencia de marca y la innovación. A medida que las marcas privadas continúan ganando terreno, representando el 64% del volumen de ventas, los fabricantes y minoristas deben repensar su enfoque para impulsar un verdadero crecimiento del volumen a largo plazo en el mercado europeo de bienes de consumo.
Abordar las pérdidas de volumen
Los fabricantes y minoristas han recurrido a mayores promociones en un intento por apuntalar los menguantes volúmenes de ventas. Sin embargo, es poco probable que esta estrategia de promoción proporcione una solución duradera. Se espera que el aumento del volumen obtenido gracias a descuentos tan importantes sea de corta duración, ya que los altos precios absolutos, la baja innovación y la creciente penetración de las marcas privadas continúan impactando el mercado. Es poco probable que el verdadero crecimiento del volumen regrese hasta finales de año, lo que requerirá un cambio de enfoque hacia el crecimiento orgánico a través de tácticas innovadoras. Esto incluye un mayor énfasis en la activación del comprador, la experiencia de marca y la innovación de productos, estrategias que pueden impulsar el crecimiento sostenible y captar la atención de los consumidores en un panorama altamente competitivo.
Leer más: El volumen de ventas de marcas privadas continúa aumentando, dice Circana | Revista ESM
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