Hablando de tiendas de descuento duro, un par de ases

Hay múltiples innovaciones, creaciones, que en la historia del consumo masivo han sido disruptivos y han ocasionado cambios, que históricamente han modificado de manera permanente la manera de hacer algunas cosas y ha implicado entrar en una nueva era, en un nuevo estilo de vida, en una manera nueva de comprar.

Se destacan varias innovaciones, voy a centrarme en dos muy relevantes.

La primera, el nacimiento del “Hard discount”

Un nacimiento impactante y que aún hoy tiene un efecto muy relevante y continuo sobre el universo de todos los formatos de “retail” que se ofrecen al mercado. Estamos hablando de las tiendas de descuento duro, que, como muchas cosas en esta vida nacieron en un momento coyuntural para el mundo.

Corría el año 1946, recién se había terminado la segunda guerra. Los hermanos Theo y Karl Albrecht regresaron a su pueblo natal, Essen en Alemania y se hicieron cargo de la tienda de la familia. Era la posguerra, con escasez, no era el momento de grandes proyectos, su oferta en la tienda familiar se centró en unos pocos productos a los precios más bajos posibles, inicialmente en una tienda de mostrador. En este escenario nació ALDI, creador del concepto de descuento duro que hoy impacta al comercio de consumo masivo, especialmente en el mundo occidental y que empieza a incursionar, con fuerza, en Asia.

Basados en el principio que dice: “Nuestra única consideración, cuando estamos definiendo el precio de un producto es: qué tan económico lo podemos vender”. ALDI se convirtió en una marca de culto en Alemania por los años 90. Los hermanos Albrecht propusieron su estrategia de autoservicio, con pocas referencias: 200, y el precio más bajo posible. De esta forma se cumplía la filosofía con la que ALDI fue creado:  ayudar a sus vecinos a cubrir las necesidades básicas, basados en la realidad económica del país. De esta forma  dieron inicio a una disrupción en el “retail” que lleva más de 70 años en constante crecimiento, evolución  y penetración de mercados.

Desde sus inicios y luego de especulaciones sobre el tamaño del portafolio ofrecido ALDI se dio cuenta de que un surtido o gama de productos reducido podría ser muy interesante. Las razones son múltiples tales como los efectos económicos de los volúmenes por referencia. Al final el “menos es más” crea un  impacto  psicológico en la elección del producto. Un punto a favor, no solo determinante, sino estratégico.

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Como lo indicamos su gama inicial de productos fue de 200 y hoy puede estar alrededor de los 1.800, con énfasis en la canasta básica, incluyendo frescos, que no estaban en su consideración original. Esta estrategia se ve también reflejada en el control de costos, en la simplicidad y en su logística que es hoy  un ejemplo mundial.

La segunda: el “hard discount” en Colombia

Un poco de historia: Corría el mes de febrero del año 2009, cuando a través de mi blog (www.igomeze.blogspot.com), recibí un correo desde Múnich Alemania, del banquero Michel Olmi. Me comentaba sobre un proyecto comercial que venía estudiando para Colombia y me preguntaba si estaría interesado en apoyar operativamente esa iniciativa, mi respuesta fue afirmativa, como consultor y asesor en negocios de Retail. Dicho proyecto estaba en consonancia con mi campo profesional. Fue la semilla inicial, el punto de partida de las tiendas de descuento duro en Colombia, el nacimiento de TIENDAS D1, el formato de descuento duro, inspirado en ALDI.

Como resultado de ese contacto en febrero del 2009 y en compañía de dos de mis hijos, iniciamos el apoyo a esta idea para Colombia. Se compraron dos pequeños supermercados en el Valle de Aburrá, en los barrios París de Bello y Buenos Aires en Medellín. A ambos se les puso el nombre provisional de supermercados PAYA. El objetivo principal era tener una sede inicial e ir conociendo el mercado de los segmentos de bajos y medianos ingresos, los recomendados inicialmente. Rápidamente se creó y registró la sociedad KOBA COLOMBIA S.A.S. Se arrendó un centro de distribución en las antiguas instalaciones de Satexco en el Municipio de Itagüí y allí se instalaron las primeras oficinas.

El comienzo fue difícil, por el desconocimiento que existía para la mayoría de los proveedores del formato de tiendas de descuento duro. Generaba desconfianza: la modalidad de negociación para lograr un precio bajo, las diferencias en el manejo de la operación logística, el surtido corto, en general, el modelo del formato hizo que esta primera etapa fuera de mucho escepticismo y una labor de  convencimiento.

El 31 de octubre del 2009, se inauguró la primera TIENDA D1, en el barrio SAN PIO de Itagüí. Iniciaba  un proceso de expansión que cerraba en  el 2010 con cerca de 50 tiendas en el Valle de Aburrá y Antioquia. En el 2011 arranca la construcción de un Centro Logístico del Eje Cafetero y la apertura en la región de 10  tiendas, el resto, es  historia.

Los primeros años de los formatos de descuento duro  tenían un perfil muy bajo, TIENDAS D1 era prácticamente desconocida, sólo los vecinos de cada tienda eran quienes las visitaban,  cada día con más frecuencia, aprovechando el ahorro y la calidad de los productos, reconociendo que un portafolio de productos bien escogido les permitía satisfacer sus necesidades de “canasta básica”. El número de clientes creció exponencialmente y la única publicidad era el referido de cada cliente a sus vecinos, sus amigos y sus familiares.

Esta es la historia de los primeros años en el mercado de TIENDAS D1, una empresa 100% colombiana fruto de la idea de un visionario acompañado por un grupo de inversionistas y un equipo en Colombia, multidisciplinario, del que hice parte, y proveedores, que nos apoyaron desde sus inicios.

Es la cronología de un retail, TIENDAS D1, hoy con cerca de 1.800 tiendas, en 300 municipios de Colombia y 13.000 empleados. Con unas ventas de 7.3 billones de pesos en el 2020 y que ha permeado todos los estratos socio económicos, con especial éxito  a los estratos altos.

En el 2012 llegó a Colombia la empresa Portuguesa Jerónimo Martins con sus Tiendas Ara, iniciando en el eje cafetero colombiano y contando hoy con cerca de 700 tiendas a nivel nacional y ventas de 3.6 billones de pesos en el 2020. Por último, en el 2016 nació Mercadería S.A.S, con su enseña Justo&Bueno la cual tiene hoy más de 1.600 tiendas a nivel nacional y ventas en el 2020 por 3.2 billones de pesos.

Es impresionante el impacto del “hard discount” en Colombia, no visto en otras partes del mundo, en tan solo 12 años este formato de descuento duro ha cambiado la concepción del comercio de consumo masivo lo que ha obligado a los “retailers” tradicionales a reinventarse ante su necesidad de recuperar mercado.