La importancia del valor de marca para entender las ventas

 Las métricas de marca pueden ayudar a cuantificar los efectos de la publicidad a largo plazo. Pero ¿qué relación existe entre el valor de marca y las ventas?

Al inicio de la pandemia COVID-19, el supermercado de mi barrio solo tenía salsa para pasta de marca propia. La compré, y aunque, francamente, no pude notar la diferencia con la que solía comprar antes, mi esposa insistió en que nunca volviera a comprar esa marca. Pudimos comprar nuestra marca favorita en nuestra siguiente compra, y seguimos haciéndolo.

Una ‘compra repetida’ (como en el ejemplo de la salsa para pasta) es aquella que se produce por hábito de los consumidores que siempre buscan una marca específica; les gusta y seguirán comprándola.

Por otro lado, la ‘retención publicitaria’ se refiere al hecho de que los clientes potenciales recuerdan anuncios pasados y compran la marca cuando esta sale al mercado.

La ‘compra repetida’ y la ‘retención publicitaria’ juegan un papel crucial en la comprensión de los efectos de la publicidad a largo plazo.

Sabemos que la publicidad impulsa las ventas tanto a corto como a largo plazo. Medir las ventas a corto plazo es relativamente fácil, pero cuantificar las ventas a largo plazo es más complicado. Y eso por muchas razones: por ejemplo, la memoria publicitaria puede durar años, por lo que un anuncio puede generar ventas durante décadas después de que haya terminado una campaña. Pero sería un error no incluir el valor de marca en el análisis. Obviamente, la relación entre el valor de marca y las ventas es compleja.

• Las marcas de más buscadas del mundo

Los estudios que hemos llevado a cabo en Kantar nos revelan que las métricas de valor de marca son una excelente herramienta para entender y cuantificar las ventas a largo plazo impulsadas por la publicidad.

Poniendo en relación el valor de marca con las ventas, hemos podido destacar cuatro escenarios:

• Escenario 1: cuando las ventas aumentan y el valor de marca disminuye
• Escenario 2: cuando las ventas disminuyen y el valor de marca aumenta o se estabiliza
• Escenario 3: cuando tanto las ventas como el valor de marca aumentan
• Escenario 4: cuando tanto las ventas como el valor de marca disminuyen

Si bien los escenarios 3 y 4 son los más comunes (y serán tratados en artículos posteriores), en este artículo analizaré el escenario 1: cuando las ventas aumentan y el valor de marca disminuye. Esto ocurre con más frecuencia de lo que se puede imaginar, y es un fenómeno que hemos observado más recientemente.

Existen dos posibles razones para esto:

1. La marca se encuentra en una categoría en crecimiento

Las ventas de la marca podrían crecer a medida que crece la categoría. Aprovechando la oportunidad. En Estados Unidos, la categoría de los refrescos con alcohol (los populares hard seltzer) es un buen ejemplo de este fenómeno: ha registrado un crecimiento de dos dígitos desde 2018 y sigue creciendo. Casi todas las marcas de la categoría han experimentado un crecimiento de sus ventas, pero solo unas pocas han visto una afinidad positiva hacia ellas, y algunas incluso han registrado una caída en lo que respecta a los atributos clave de la marca. El crecimiento de la categoría brinda a las marcas más débiles una gran oportunidad para desarrollar su comunicación en torno a la construcción de marca y generar ventas a largo plazo.

2. La marca está tratando de generar ventas a corto plazo mediante la activación de las ventas

La activación de las ventas o la actividad promocional sin duda aumentarán las ventas a corto plazo, pero podrían tener un efecto nefasto en el valor de marca. Activar las ventas no es algo malo en sí mismo: puede ser una excelente manera de captar nuevos compradores, siempre que no se haga con demasiada frecuencia. Las estrategias promocionales suelen atraer a los compradores existentes, que ahora disfrutan de la ventaja de obtener su marca habitual a un precio más bajo.

Caso práctico

Recientemente trabajamos con un proveedor de servicios financieros que experimentó un crecimiento del 22% en la apertura de cuentas de inversión. La proporción entre su gasto en construcción de marca y su gasto en publicidad basada en la compra era de 1:3 (Fig. 1, año 1). El trabajo de modelización que llevamos a cabo reveló que el crecimiento se debía principalmente al tipo de interés más alto ofrecido a los clientes potenciales en los seis primeros meses después de contratar el producto, y a la publicidad para comunicar esta oferta.

Observamos dos cosas más: una disminución de la preferencia y consideración de la marca (Fig. 2), seguida de una posterior caída de las ventas base (es decir, las ventas que provienen de clientes predispuestos a comprar la marca) y una contribución a las ventas mucho mayor a corto plazo (75%) que a largo plazo (25%) (Fig. 3).

Pudimos sacar dos conclusiones de estos hallazgos:

1. Era poco probable que la oferta promocional cambiara la percepción que la gente tenía de la marca.
2. Parece que en realidad han estado disuadiendo a clientes que, de todos modos, habrían acudido a ellos.

Como parte de nuestras recomendaciones generales, sugerimos aumentar el gasto en la actividad de construcción de marca en un 70%, para alcanzar una proporción de 2:1. Esto permitiría, como lo habíamos simulado:

• Invertir la tendencia en torno a las métricas de valor de marca (considerando un crecimiento de 3 puntos porcentuales)
• Incrementar las ventas a corto plazo en un 15%
• Incrementar las ventas a largo plazo en un 60%

Las empresas deben preocuparse cuando las ventas aumentan y el valor de la marca disminuye. Un incremento de las ventas puede dar una falsa sensación de que todo está bien y llevar a la marca al fracaso a largo plazo. Pero este escenario ofrece una oportunidad para que las marcas generen efectos a largo plazo, sabiendo que los efectos a largo plazo se generan de manera diferente a los efectos a corto plazo… y que la actividad a largo plazo también tiende a generar efectos a corto plazo, pero lo contrario no siempre ocurre.

En un próximo artículo, nos centraremos en el escenario 2, es decir cuando las ventas disminuyen y el valor de marca aumenta o se estabiliza, y veremos por qué esto ocurre, con ejemplos prácticos y posibles soluciones.