Las tiendas de descuento están en aumento en los EAU (Emiratos Arabes Unidos) – KANTAR

Gerente de Servicio al Cliente, División Cuantitativa Regional de Worldpanel, Kantar

Un concepto bien establecido en Occidente, las tiendas de descuento han provocado un cambio de paradigma en el panorama minorista. Los supermercados populares han perdido cuota de mercado frente al canal en los últimos 10 años: en el Reino Unido, por ejemplo, las tiendas de descuento como Aldi y Lidl han cuadriplicado su participación en el volumen comprado, absorbiendo la participación que alguna vez tuvieron Tesco, Asda y Morrisons.

Ante la actual crisis mundial del costo de la vida, se espera que las tiendas de descuento aumenten aún más su participación en el mercado de comestibles, impulsadas por los hogares con problemas de efectivo que buscan ofertas de compra.

Si bien en los Emiratos Árabes Unidos el formato de descuento es relativamente nuevo, se ha adoptado fácilmente al igual que en otras regiones del mundo. En particular, uno de los primeros en adoptar, VIVA, que abrió sus puertas en 2018, ahora tiene un alcance sustancial, atendiendo a alrededor de un tercio de los hogares en los EAU, con una penetración del 27%, casi duplicándose en dos años.

Aunque el crecimiento de VIVA se ha visto impulsado por la reciente pandemia (el gasto creció un 35,5 % y el volumen un 40 % en 2021, cuando los hogares buscaban un mayor valor por cada dírham que gastaban), el impulso no se ha ralentizado. El gasto aumentó un 95,6% y el volumen un 89,5% en 2022. Esto sugiere que los hogares siempre tenderán a recurrir a medidas de búsqueda de valor en tiempos de crisis.

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Comprendamos qué impulsa el crecimiento de una tienda de descuento. El atractivo es simple: ofrece productos de alta calidad a un precio más económico. Por ejemplo, de las 73 categorías rastreadas por el panel de EAU de Worldpanel, los compradores de VIVA pagan menos por 65 de ellas, lo que resulta esencialmente en un ahorro de alrededor del 25 % en comparación con los supermercados populares.

Esto indica que las tiendas de descuento en el mercado representan una amenaza potencial para los poderosos supermercados e hipermercados. Los datos de Worldpanel sugieren lo mismo. En el último año, el 56 % del crecimiento del volumen de VIVA se debió a que los hogares se cambiaron de canales comerciales modernos clave. ¡Esta tendencia refleja la trayectoria de crecimiento de Aldi y Lidl!

El aumento de las tiendas de descuento en los Emiratos Árabes Unidos ha desacreditado la noción de compras económicas que solo atraen a los hogares de bajos ingresos.

Actualmente, los compradores que visitan las tiendas de descuento gastan en promedio 1,5 veces menos por viaje de compras. Principalmente, los hogares menos acomodados compran predominantemente categorías que se consumen frescas, como los lácteos, o que tienen una vida útil más larga, como la despensa y los artículos esenciales para el hogar.

Sin embargo, si bien comprar en tiendas de descuento podría haber sido un estigma hace más de una década, hoy en día, incluso los hogares adinerados están felices de abandonar un favorito de la familia por un producto casi idéntico de una marca menos conocida si eso significa ahorrar dinero. Una proporción significativa de los compradores más asiduos de VIVA, por ejemplo, provienen de los grupos socioeconómicos más altos.

El crecimiento exponencial de las tiendas de descuento también está erosionando la cuota de mercado de las principales marcas. Un gran porcentaje de las existencias de las tiendas de descuento de las marcas son exclusivas de ellas, obtenidas a granel, directamente del fabricante. Esto les permite pasar los ahorros a los consumidores.

Por ejemplo, solo el 20% de los 1200 productos almacenados por VIVA son marcas europeas o asiáticas establecidas, y las compras de estas están disminuyendo. El 80 % restante de las marcas almacenadas, como Balaji, MC Snacker y Wanted, experimentan un crecimiento de más del 100 % en volumen año tras año.

Dado que los precios mundiales de los alimentos siguen aumentando, las tiendas de descuento en los Emiratos Árabes Unidos supondrán una amenaza importante tanto para los principales supermercados como para los fabricantes de bienes de consumo si continúan creciendo al ritmo actual. Mientras que Aldi y Lidl tienen marcas en stock con un atractivo mundial, los fabricantes de bienes de consumo rápido necesitan explorar asociaciones potenciales para subirse a la ola de las tiendas de descuento.
… ¡pero una lista de descuento puede ser beneficiosa para todos!

Los fabricantes de FMCG pueden alcanzar una posición beneficiosa para ambas partes para que las tiendas de descuento incluyan su marca. Los datos de Worldpanel sobre los mercados globales nos muestran que hay poca canibalización de las ventas de otras marcas cuando esto sucede; en cambio, genera un crecimiento tanto en la base de compradores como en el volumen de ventas. Esto se debe a que los consumidores aprecian tener una opción dentro de la categoría y la oportunidad de comprar esa marca durante su viaje a la tienda de descuento.

Si bien no existe un manual sobre cómo convertir una cotización en una tienda de descuento en una situación en la que todos ganan, los fabricantes de bienes de consumo masivo pueden comenzar por comprender:¿Su categoría o SKU está creciendo o ya es fuerte?
¿Es su categoría muy visible en la tienda?
¿Ofrecen un punto de precio de descuento con un tamaño de paquete que justifique la prima esperada?

Worldpanel puede ayudar a los fabricantes de FMCG que operan en los EAU a iniciar un diálogo con las tiendas de descuento, aprovechando los datos de Worldpanel para comprender cómo están creciendo. Los fabricantes también pueden aprovechar el administrador de categorías y la herramienta de surtido de Worldpanel para descubrir cómo tanto ellos como la tienda de descuento pueden crecer a través del almacenamiento de la gama óptima de productos.