Supervivencia a través del propósito: Cómo resistieron las empresas ucranianas en medio de una incertidumbre extrema – McKinsey
Supervivencia a través del propósito: Cómo resistieron las empresas ucranianas en medio de una incertidumbre extrema
Por Oleksander Kravchenko , Mihir Mysore, Daryna Ostafiichuk y Andrew Prihodko
Las empresas ucranianas que han sobrevivido y prosperado frente a una invasión rusa imprevista ofrecen lecciones de resiliencia.
En los 14 meses desde que Rusia invadió Ucrania, los éxitos militares de Ucrania han captado merecidamente la atención del mundo.
No menos digno de atención es la resiliencia de las empresas civiles ucranianas. Su capacidad para sobrevivir y, en muchos sentidos, prosperar en situaciones extremadamente difíciles es justificadamente una fuente de orgullo y merece ser reconocida y celebrada más allá de las fronteras de Ucrania.
Las organizaciones de todo el mundo se hacen habitualmente la pregunta: “¿Cómo me preparo para responder a lo incognoscible?” Sin embargo, los ejemplos de eventos incognoscibles reales son esquivos. La invasión rusa, especialmente el ataque a Kiev, representa una clase única de eventos: uno que no había sido parte de la construcción de ningún escenario, dio poca advertencia clara por adelantado, se amplió en cuestión de horas y tuvo un impacto grande, inmediato e irreversible. repercusión en las empresas de todo el país. Las lecciones aprendidas en esta situación se aplican a cualquier empresa que desee crear un conjunto de herramientas para lidiar con verdaderos cisnes negros.
Para recopilar datos para este artículo, encuestamos a ejecutivos de más de 100 empresas ucranianas, analizamos datos económicos y entrevistamos a los principales líderes empresariales de Ucrania.
Impacto de la invasión en las empresas ucranianas
Decir que realizar negocios de rutina en Ucrania ha sido difícil es quedarse corto. Durante más de un año, las empresas y los ciudadanos ucranianos han soportado una línea de frente de 600 millas con territorios bajo bombardeos regulares, ataques a la infraestructura energética que redujeron la capacidad de generación de electricidad a la mitad, interrumpieron las cadenas de suministro de combustible y dañaron las refinerías, lo que provocó horas de esperando en las filas de las estaciones de servicio para obtener solo diez a 20 litros (2.5 a 5.5 galones) de combustible.
Como hemos detallado en otros artículos , la invasión ha devastado vidas y medios de subsistencia en todo el país. Más allá de los enormes sacrificios humanos y los numerosos heridos como resultado directo de la guerra, 6,9 millones de ucranianos en el país han sido desplazados,1con 8,1 millones de refugiados adicionales cruzando la frontera hacia los países vecinos.2La economía ha sido devastada, contrayéndose en un 30 por ciento en relación con los niveles anteriores a la guerra.3El desempleo está en un máximo histórico del 26 por ciento.4Más de 150 000 edificios residenciales (es decir, más de 1,2 millones de hogares), 3170 instituciones educativas y 1216 instituciones médicas han resultado dañadas o destruidas, un impacto total que supera los $143 000 millones a marzo de 2023.5El bombardeo regular de la infraestructura energética de Ucrania ha reducido la capacidad de generación de electricidad de Ucrania a la mitad de los niveles anteriores a la guerra. Las cadenas de suministro de combustible interrumpidas y las refinerías dañadas han puesto a prueba la logística.
Dentro de este amplio entorno, las empresas de Ucrania han operado con una capacidad de recuperación sorprendente, pero experimentaron un amplio rango de impacto en sus operaciones. De las empresas que encuestamos, solo el 2 por ciento suspendió sus operaciones por completo, principalmente como resultado de que las instalaciones críticas para la empresa no funcionaran o fueran inaccesibles debido al conflicto. Casi dos tercios (63 por ciento) sufrieron un gran impacto negativo de alguna forma, pero no hasta el punto de requerir la suspensión de las operaciones. Alrededor del 20 por ciento de las empresas experimentaron un impacto directo pequeño y continuaron con sus negocios como de costumbre. Alrededor del 15 por ciento experimentó un impulso positivo, por lo general empresas en los sectores bancario y de transporte que fueron ayudadas por un aumento en la demanda de servicios de transporte (especialmente operadores de camiones) y una regulación gubernamental favorable para el sector bancario (Gráfico 1).
El impacto en las ventas, sin embargo, ha sido extremadamente profundo y amplio. Una quinta parte de las empresas perdieron más de la mitad de sus ingresos por ventas, y la gran mayoría de las empresas (casi el 80 %) perdieron entre el 10 y el 30 % de sus ventas totales, un gran impacto para cualquier organización. Esta reducción de la demanda ha sido el mayor desafío al que se han tenido que enfrentar las empresas ucranianas, más que los ataques físicos a las instalaciones, las cadenas de suministro interrumpidas, las interrupciones en el suministro de energía o el impacto en la moral de los empleados (Gráfico 2). La reducción se produjo por dos razones. Primero, a medida que los ingresos reales se deterioraron, en parte debido al persistente desempleo, el gasto de los consumidores se vio afectado. Es probable que esto siga siendo un desafío importante para las empresas ucranianas en el futuro previsible. En segundo lugar, las empresas que dependían de los escaparates físicos han visto una gran caída en el tráfico.
Cómo respondieron las empresas ucranianas y qué funcionó bien
¿Cómo respondieron las empresas que enfrentaron una gran reducción en las ventas, ataques a sus instalaciones y escasez extrema de energía y sus cadenas de suministro? Nuestras entrevistas con varios líderes empresariales en Ucrania proporcionaron algunos temas consistentes.
La reacción inicial fue de sorpresa. Si bien la invasión de Crimea en 2014 y el estallido de la guerra en el este de Ucrania habían capacitado a la mayoría de los líderes empresariales para ser conscientes de la velocidad con la que los problemas podrían escalar, la escala de la reciente invasión y el bombardeo de la mayoría de las ciudades más grandes de Ucrania, en particular Kiev. , no era algo que muchos esperaban. De los líderes que entrevistamos y encuestamos, ninguno se había preparado para una invasión de esta escala. No obstante, las empresas respondieron rápidamente, y en gran medida con éxito, en cuatro áreas críticas.
Viacheslav Klymov, cofundador de Nova Poshta, un proveedor de servicios de logística
Proporcionar a las personas seguridad y propósito.
Para las empresas, centrarse en las personas significaba tanto proporcionar seguridad a los empleados como mantener su moral y motivación. El énfasis inicial, casi universalmente, fue un enfoque en la seguridad. La mecánica de obtener el recuento de empleados, garantizar la reubicación de los empleados en lugares más seguros y estructurar el alcance a las familias se convirtió rápidamente en una tarea urgente y no trivial. Sin embargo, dentro de la primera semana, el enfoque cambió. A medida que los activos de las empresas fueron bombardeados y la infraestructura crítica sufrió ataques recurrentes, las preocupaciones iniciales sobre la seguridad evolucionaron hacia el mantenimiento de las operaciones a pesar de la situación extrema.
Este empujón funcionó. El noventa por ciento de las empresas que sufrieron daños físicos en las instalaciones permanecieron abiertas (o reabrieron rápidamente). Muchas de estas empresas tuvieron que cerrar, reubicarse o buscar alternativas para algunas partes de sus operaciones, pero las operaciones de la empresa en general permanecieron en funcionamiento. Si bien este resultado parece casi natural en retrospectiva, motivar a los empleados a regresar a los lugares de trabajo durante la ambigüedad y en condiciones de trabajo peligrosas requirió mucho más que un simple reembolso monetario. En el contexto de la guerra, era mucho más probable que los empleados que trabajaban en empresas que ponían un énfasis significativo en los valores y el propósito, más allá de los incentivos financieros puros, siguieran yendo a trabajar, ya que entendían la importancia de su trabajo para una sociedad más amplia.
En parte debido a este enfoque, las empresas ucranianas retuvieron a la mayoría de sus empleados. Dos tercios de las empresas han mantenido más del 90 por ciento de su fuerza laboral un año después del conflicto.
Igor Khyzhnyak, director ejecutivo de Comfy, un minorista de electrónica de consumo
Centro neurálgico: un cambio a un modelo operativo en tiempos de guerra
Dada la realidad cambiante de la situación, garantizar la continuidad requería una resolución flexible de problemas casi cada hora en todos los niveles de las organizaciones. Esto fue particularmente importante ya que las suposiciones iniciales resultaron ser incorrectas y tuvieron que cambiarse rápidamente. Por ejemplo, poco después del inicio de la invasión, muchos líderes empresariales asumieron que el primer impacto sería en las comunicaciones. Comenzaron a implementar soluciones alternativas para abordar esto. Sin embargo, una falla en las comunicaciones nunca se materializó de manera significativa. El primer gran problema de infraestructura (en las áreas no directamente afectadas por el conflicto) resultó ser una debilitante falta de combustible. A medida que las empresas comenzaron a resolver el problema del combustible, la infraestructura energética se vio afectada. La respuesta a esto requería una capacidad organizativa que no podía lograrse a través de las operaciones normales. Requería levantar alguna versión de un “centro neurálgico”, una arquitectura organizacional específica que permite a las instituciones navegar por interrupciones de rápido movimiento. La toma de decisiones pasó, por ejemplo, a equipos de silos cruzados centrados en resultados específicos, y la interacción entre las diferentes partes de la organización ocurrió de una manera más fluida.
Taras Kytsmey, cofundador y miembro de la junta de la empresa de tecnología de la información SoftServe
Este sentido de propósito, combinado con un modelo operativo que enfatizaba la agilidad, demostraron ser las dos fuerzas más poderosas que permitieron a las empresas sortear la crisis (Gráfico 3).
Anexo 3
Aprovechar los planes de contingencia y las estrategias de mitigación de riesgos
La tercera área en la que las empresas ucranianas respondieron rápida y exitosamente fue en su resiliencia o planes de contingencia, aunque estos planes no anticiparon nada parecido a enfrentar una guerra a gran escala. Resultó que varios elementos de los planes de contingencia ya implementados fueron universalmente útiles, lo que permitió a las organizaciones responder más rápido de lo que podrían haberlo hecho de otra manera.
Las empresas ucranianas exitosas a menudo usan estrategias de diversificación para abordar los “talones de Aquiles”, como las líneas de negocios vulnerables y la dependencia excesiva de fuentes de ingresos, proveedores y ubicaciones únicas.
Compare ese enfoque con la diversificación fuera de la guerra. Para muchos, es una elección estratégica que se implementa con frecuencia de manera cautelosa, lo que se conoce como un movimiento sin arrepentimiento, con la esperanza de evitar pérdidas significativas en las ganancias potenciales en un escenario de negocios habituales.
Pero la diversificación de los “puntos débiles centrales” sugiere priorizar la resiliencia estratégica sobre las posibles ganancias marginales. Las empresas pueden invertir en resiliencia, incluso si no es económicamente atractivo o significa renunciar a algunas oportunidades de crecimiento.
Fadi Hraibi, presidente del directorio de la siderúrgica Interpipe
Compromiso personal
Los líderes sénior ganaron una nueva apreciación por su posición como modelos a seguir. Su decisión de estar presente, comunicándose de manera temprana y sincera, también pareció jugar un papel importante en establecer las aspiraciones de los empleados sobre presencia y continuidad, inspirada en parte por las acciones de los líderes del país.
Igor Smelyansky, director ejecutivo de la empresa postal Ukrposhta
Enfoque futuro y lo que las empresas esperan hacer de manera diferente
Inevitablemente, navegar por una situación tan extrema e incierta durante tanto tiempo significó que las empresas enfrentaran más decepciones de las que les correspondían. Con base en esta experiencia, hay tres áreas en las que los líderes se están enfocando para avanzar (Anexo 4).
Mayor diversificación de la cadena de suministro y fuentes de ingresos
Después del ataque a Crimea en 2014, las empresas ucranianas que estuvieron expuestas a los mercados rusos y los mercados en el este de Ucrania sufrieron una fuerte caída en los ingresos. Como resultado, muchas empresas ucranianas originalmente intentaron activamente diversificarse a través de geografías y sectores.
Sin embargo, para muchas empresas, este impulso a la diversificación perdió fuerza después de algunos movimientos iniciales, ya que otras prioridades comerciales, el paso del tiempo y el sesgo optimista desplazaron ese enfoque inicial. Restablecer este enfoque se ha convertido en una prioridad para muchas empresas. Cuarenta y nueve por ciento de los encuestados mencionaron esto como su principal prioridad para hacerlo bien, especialmente después de la invasión e incluso a costa de inversiones adicionales.
Un tema constante entre los líderes es cómo inyectar más imaginación en la planificación de escenarios. Una forma en que las empresas están considerando abordar esto es elegir ejemplos de problemas históricos, incluidos los que nunca se convirtieron en crisis importantes, y usar el pensamiento “qué pasaría si” para revisar las diferentes formas en que podrían haberse convertido en desafíos mucho mayores. Luego probarían sus planes estratégicos contra estos resultados hipotéticos y se asegurarían de que sean sólidos. El veintinueve por ciento de los líderes de Ucrania mencionaron la planificación de escenarios como su principal prioridad para avanzar.
A medida que la guerra entra en su segundo año, los líderes empresariales se centran especialmente en la cuestión de cómo mantener el impulso a medida que la adrenalina inicial se desvanece y aumentan los desafíos de un conflicto prolongado. Se enfocan en desarrollar una mayor resiliencia en su fuerza laboral a través de varios mecanismos: desarrollo de capacidades formales que enfatizan la flexibilidad, mayor conocimiento de la situación y resolución de problemas, establecimiento de mecanismos y protocolos de escalamiento, uso regular de herramientas como pre-mortems y continuar generando confianza dentro de sus equipos
Algunas de las lecciones que las empresas ucranianas pueden enseñarnos son las que ya hemos aprendido de otros contextos. Los centros nerviosos y los modelos operativos ágiles, por ejemplo, fueron facilitadores críticos de una respuesta rápida durante la pandemia de COVID-19. Sin embargo, a medida que se desvanecía el sentido de urgencia, a muchas organizaciones de todo el mundo les resultó difícil mantener ese impulso. Ucrania sirve como un recordatorio importante de que el propósito compartido, la esperanza y el compromiso personal durante una gran interrupción a veces pueden hacer lo que las palancas tradicionales no pueden. También sirve como un recordatorio de la facilidad con la que se pueden perder las lecciones ganadas con tanto esfuerzo (por ejemplo, sobre la planificación de escenarios y la prueba de los talones de Aquiles) cuando una gran interrupción se desvanece de la memoria y los desafíos cotidianos más pequeños toman su lugar.
Estas experiencias también ofrecen algunas sorpresas que no se discuten comúnmente en la planificación de resiliencia tradicional. El enfoque en desarrollar la resiliencia en las cadenas de suministro y navegar los cambios geopolíticos en los últimos años ha reducido la atención que los equipos de administración le dan a la diversificación de ingresos. Es muy posible que, si el entorno macroeconómico continúa su cambio hacia una menor demanda de los consumidores, tener tal diversificación de ingresos sea una de las dimensiones que den forma al éxito futuro. También ofrece una perspectiva importante sobre la necesidad de crear una fuerza laboral resiliente, un desafío que no es exclusivo de Ucrania. En la actualidad, muchas empresas se esfuerzan por garantizar el equilibrio correcto de juicio, conocimiento de la situación y orientación proactiva a la acción en su fuerza laboral en todos los niveles. También luchan por permitir que los líderes en todos los niveles se desempolven después de un revés y vuelvan a comprometerse con el camino a seguir. Las herramientas que utilizan las empresas ucranianas, desde proporcionar propósito y esperanza hasta crear kits de herramientas tangibles para permitir escalaciones de protocolos, podrían convertirse en importantes fuentes de información para las empresas de todo el mundo.
Sobre todo, las empresas, los civiles y los soldados ucranianos están demostrando colectivamente al resto del mundo cómo la determinación y la determinación tranquilas para perseverar, sobrevivir y prosperar como una sociedad libre pueden dar forma a resultados notables.
SOBRE LOS AUTORES)
Oleksandr Kravchenko es socio de la oficina de Kiev de McKinsey, Mihir Mysore es socio de la oficina de Houston, Daryna Ostafiichuk es consultora de la oficina de Varsovia y Andrew Prihodko es consultor de la oficina de Miami.
Los autores desean agradecer a Serhii Bilozor y Oleg Prokhorenko por sus contribuciones a este artículo.
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