Tendencias 2025 para la actualización del comercio local – Actualiza Retail – CELESTINO MARTINEZ

Aunque siempre es un ejercicio arriesgado, en este episodio intentaremos adelantar las tendencias para la actualización del comercio local en 2025. Para ello, hemos recopilado las principales tendencias que se han hecho para el sector retail y las hemos adaptado a las características específicas del comercio local.

Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.

Los propósitos para el nuevo año en el comercio local

Hay un estudio que dice que dos de cada tres personas abandonan sus propósitos de año nuevo antes de que termine el mes de enero. Y solo ocho de cada cien consiguen mantener esos propósitos durante el año.

No sé cuánto de estos datos son aplicables al comercio local. Me gustaría pensar que son un poco mejores y que este episodio llega a ese uno de cada tres comerciantes que no abandona sus propósitos de mejora en enero. Pero, sobre todo, a los ocho de cada cien que mantienen esos propósitos hasta el final del año, porque los mejores comercios locales que conozco son los que practican la mejora continua.

Es posible que los datos de seguimiento de los propósitos sean distintos en el comercio local. Porque los momentos de reflexión no se dan tanto con el cierre natural del año sino con el cierre fiscal. Es decir, cuando sabemos lo que hemos vendido y lo que hemos ganado. Que es también cuando pensamos dos cosas. Lo que podríamos haber hecho para vender más y ganar más, por un lado, y lo que vamos a cambiar en los próximos meses para conseguirlo, por otro.

Claro que tenemos experiencias recientes de hacer planes y previsiones que no han durado demasiado debido al impacto de sucesos imprevistos, tendencias que habíamos pasado desapercibidas o comportamientos de los consumidores que no esperábamos.

Creo que estaremos de acuerdo en que, si algo hemos aprendido en el comercio local en los últimos años, es que tendremos que seguir gestionando cierto nivel de incertidumbre. Por eso creo que nos atraen las previsiones de tendencias de futuro, al menos del futuro más inmediato. Y es que, si conocemos las previsiones y tendencias para los próximos doce meses, podríamos rebajar el nivel de incertidumbre que tendremos que gestionar en nuestros negocios.

¿Dónde están las tendencias para el comercio local?

Así que, por ese lado, podríamos estar tranquilos. Porque tenemos a nuestro alcance previsiones y tendencias de todo tipo. De marketing, economía, tecnología, comunicación, consumo y de otros muchos aspectos relacionados con el día a día de tu negocio. Tendencias que adelantan tanto los colores de las próximas colecciones de moda como las nuevas pautas de consumo o el impacto real de la última red social.

Las busques o no, encontrarás decenas o cientos de referencias a tendencias relacionadas con el comercio. Así que, antes de que te satures o que empieces a poner en marcha acciones enfocadas en las primeras tendencias que encuentres, me gustaría contarte algo sobre las tendencias para la actualización del comercio local.

Por ejemplo, que si buscas en Google “tendencias de comercio local 2025” no vas a encontrar casi nada aplicable a tu negocio. Porque, en su mayoría, el buscador te mostrará tendencias de comercio electrónico.

No tendrás mejor suerte si lo intentas con el término “tendencias de retail 2025” porque lo que encontrarás son tendencias orientadas al tipo de negocio que representan las grandes corporaciones. Y comprobarás que la mayoría de estas tendencias no tienen mucha aplicación en el comercio local.

Incluso puede que utilices algún recurso de Inteligencia Artificial, pero los resultados no serán mucho mejores porque te van a dar tendencias muy genéricas y que vuelven a referirse al comercio de las grandes compañías.

Las tendencias de actualización van evolucionando

También tienes que contar con que una parte de lo que vas a encontrar será información errónea, poco rigurosa o interesada. Es decir, si quien escribe es una empresa tecnológica, destacará los retos tecnológicos en los que la solución será la aplicación de la tecnología. Un buen ejemplo es que llevamos más de diez años oyendo que el uso de la realidad virtual en el comercio será un hecho, pero seguimos esperando que llegue el momento.

Y esto me lleva a otro punto que puede que te quite presión. En realidad, la mayoría de las tendencias no son nuevas, van evolucionando. Por eso, si comparas las tendencias para el próximo año con las del año anterior, no te van a sorprender demasiado, porque son similares.

Lo que realmente cambia las tendencias de manera brusca son los acontecimientos inesperados, como la epidemia del COVID. Pero el resto de las tendencias son más o menos acertadas en función de la evolución de los contextos que tengan impacto sobre ella. Por ejemplo, las tendencias relacionadas con la industria del automóvil dependen del contexto geopolítico y económico global, pero también de la legislación europea y nacional.

Como ves, esto de recopilar tendencias no es nada fácil.

Por eso llevo cinco años haciendo un episodio de tendencias para la actualización del comercio local. Así, los comerciantes y los técnicos de comercio podéis disponer de un recurso que os ahorre el trabajo de hacerlo para que os podáis centrar en diseñar y aplicar las acciones de mejora.

Y precisamente porque esta ya es el quinto año en el que hago esta recopilación de tendencias, puedo adelantarte que alguna de ellas no impactará según lo esperado. Pero seguramente lo hará más adelante. También puedo anticipar que casi ninguna de las tendencias te sorprenderá mucho en el titular, porque lo importante para la aplicación en el comercio local son los matices.

Con todo, espero que sea una información que realmente te ayude a avanzar en la actualización de tu comercio y tu área comercial urbana.

Making off de las tendencias para la actualización del comercio local

Como te decía, no existen listados de tendencias específicos para el comercio local, así que te voy a contar cómo he recopilado las tendencias que te voy a presentar a continuación.

Para empezar, he hecho una investigación de tendencias para el sector del comercio en general y también he tenido en cuenta las tendencias de otras áreas relacionadas, como las previsiones económicas.

Después he filtrado la información bajo la perspectiva del comercio local y he reinterpretado cada una de las tendencias teniendo en cuenta las particularidades del comercio local. Lo hago así porque en estos listados hay muchos aspectos que no son directamente trasladables al comercio local.

Y es que la aplicación de una misma tendencia puede variar mucho si hablamos de la red de tiendas de una marca que tiene producto propio y que hace una parte importante de su facturación en el canal online que si hablamos de un comerciante que revende productos de terceras marcas casi exclusivamente en su única tienda física.

Por supuesto, unas tendencias serán más acertadas que otra. Otras impactarán más o menos en el comercio local. Pero es mejor tenerlas en cuenta para preparar acciones de respuesta y luego ya se verá si hay que poner en marcha esas acciones o no.

Ventajas e inconvenientes de las tendencias para la actualización del comercio local

Como ves, mi intención es que las tendencias para la actualización del comercio local de este año sirvan para que los comerciantes y técnicos de comercio cuenten con información que les facilite anticipar el escenario de los próximos meses.

Como poco, este conocimiento ayudaría a identificar las primeras señales de que las tendencias se están cumpliendo, lo que permitiría anticipar las acciones de mejora o los ajustes sin tener que improvisar.

Yendo un poco más allá, conocer estas tendencias con tiempo para reflexionar sobre su impacto también propiciaría el encuentro de oportunidades de negocio y de reposicionamiento de los negocios. Cualquiera de estas opciones, además, serviría para diferenciarse de los competidores.

Eso sí, todas estas ventajas dependen de que tengas muy claros tanto el funcionamiento de todas las áreas de tu negocio como los objetivos que quieras conseguir. Porque será ese conocimiento el que te ayude a identificar qué tendencias te pueden afectar más, cuándo lo harán y cómo puedes responder a ellas o aprovecharlas.

Porque la otra opción es ponerse a diseñar las acciones según se vayan presentando los retos. Y a estas alturas ya sabemos que no suele ser buena idea tomar decisiones en caliente.

Al contrario, es mejor trabajar construyendo hojas de ruta para reaccionar rápidamente a los acontecimientos. Porque demasiadas veces el tiempo de reacción es lo que marca la diferencia entre acertar o fallar. Y todo va bastante rápido últimamente…

Punto de partida de las tendencias para la actualización del comercio local

Antes de entrar ya en cada tendencia, creo que estaría bien marcar un pequeño punto de partida. Para empezar, creo que es importante señalar que será este año en el que demos por superado los dos eventos que han marcado el consumo en los últimos años.

Quizás de cara a los consumidores podría parecer que los efectos de la pandemia en el comercio local se habían dado por superados hace tiempo. Pero será este año cuando podamos asegurarlo porque para muchas empresas terminan los préstamos y las líneas de crédito que se concedieron excepcionalmente al inicio del confinamiento.

Por otro lado, también han mejorado mucho los índices de inflación y todas las previsiones indican que seguirá bajando durante el año. Esto es una buena noticia para quienes están pagando una hipoteca porque aumenta su capacidad adquisitiva. Y lo es todavía más si lo sumamos a las predicciones que hablan de estabilidad en el precio del petróleo, uno de los principales responsables de la subida de la inflación en los meses previos.

Sin embargo, hay varias incógnitas del terreno económico que podrían afectar al consumo. Una de ellas es la puesta en marcha de las políticas arancelarias de la nueva administración estadounidense y su impacto en la economía europea. Otra es la propia evolución de las economías europea y china. Y, por encima de estos dos aspectos, la incertidumbre por riesgos geopolíticos y la amenaza de nuevos eventos catastróficos derivados la crisis climática, como ha sido el caso del terrible impacto de la DANA en Valencia.

Desde este punto de partida, en el que se combinan buenas noticias con otras que añaden incertidumbre, comenzamos el repaso a las tendencias para la actualización del comercio local 2025.

#01 Continuaremos en la permacrisis… pero un poco menos

Ya el año pasado incluí la permacrisis como tendencia por primera vez. Es un término que se explica por sí mismo y que se refiere a un periodo largo de incertidumbre, inestabilidad e inseguridad producido por eventos catastróficos.

Y parece claro que seguimos encadenando eventos. Por un lado, sigue la guerra en Ucrania y en Gaza y, por otro, todavía seguimos conmocionados con los efectos de la DANA en Valencia. A la enorme tragedia que suponen las pérdidas de vidas humanas, hay que sumar los efectos directos de estos conflictos y sucesos tanto en la economía como en el ánimo de los consumidores.

Los efectos directos se pueden comprobar en el encarecimiento de los precios de algunos productos y servicios e incluso en cierto desabastecimiento. Mientras tanto, los efectos indirectos afectan más al ánimo de los consumidores, generando miedo e incertidumbre y disminuyendo la predisposición a comprar o creando patrones de compra a corto plazo. Este comportamiento es frecuente entre los consumidores más jóvenes que, considerando que tienen pocas posibilidades de independizarse, enfocan su consumo en gastos inmediatos y productos asequibles.

Sin embargo, y a diferencia del año pasado, algunos factores podrían reducir el impacto de la permacrisis. Empezando por una cierta estabilización de la economía y los niveles de empleo en máximos históricos y siguiendo por las bajadas de la inflación y las hipotecas, lo que podría mejorar la capacidad adquisitiva de muchos consumidores.

Con este horizonte, los comerciantes locales que mejor enfrenten esta situación serán los que hagan una adecuada segmentación de su mercado objetivo y los que conozcan muy bien las pautas de compra de su clientela. A partir de ese conocimiento podrían hacer cambios en la oferta de productos y servicios, en la comunicación y en los recursos que pongan en marcha para captar clientes.

Todo ello podría hacer que algunos grupos de consumidores que estaban recortando sus gastos en ciertos capítulos puedan recuperar el consumo parcialmente. Pero dependerá del tipo de gasto y del tipo de producto y, sobre todo, de que no suceda ningún otro evento catastrófico que enfríe el consumo.

#02 El consumo se alejará del comercio local desactualizado

En 2024 hemos visto como eran noticia algunos eventos como los conciertos o las competiciones deportivas al tiempo que se mantenía el interés en la gastronomía y en otras actividades que podríamos considerar experienciales.

Estas preferencias se van a acentuar en 2025, y algunos señalan, precisamente, los viajes, la música en directo y la gastronomía como las actividades en las que los consumidores españoles piensan incrementar su inversión. En 2023, el gasto en experiencias supuso en Europa un 22% del gasto total, superando los niveles del 19% de 2019.

De hecho, hasta un 28% de los consumidores declaran estar ahorrando para vivir una experiencia memorable. Y hasta el 74% de los consumidores consideran que los elementos intangibles que les ofrecen las experiencias merecen esta inversión. Así que parece que el comercio local tiene un reto en la prestación de experiencias valiosas y en la percepción del valor de estas por parte de su clientela.

Y quizás sea en este punto cuando haya que explicar que una cosa son las experiencias valiosas para la clientela y otra es convertir la tienda en un parque de atracciones. Porque si te dejas llevar por las recomendaciones más inmediatas, te vas a encontrar otra vez con aplicaciones de realidad virtual o los casos de estudio de marcas como Nike y sus canchas de baloncesto integradas en la tienda.

Pero resulta que tú no eres Nike y no tienes ni una tienda de tres mil metros cuadrados ni la posibilidad de monetizar en otros canales los contenidos que generen los visitantes de la tienda de la Quinta Avenida donde está la cancha de baloncesto. Pero tampoco tienes margen comercial para amortizar la aplicación de la realidad virtual en tu negocio vendiendo los productos que fabrican estas marcas.

Por suerte, tampoco deberías preocuparte demasiado porque es más que probable que la mayoría de tus clientes no necesite ninguno de estos recursos para considerar que su experiencia es valiosa. Al contrario, es más que posible que la percepción de valor llegue de unas instalaciones donde apetezca pasar y estar un rato descubriendo la selección de productos que les propones. O de la personalización de ese surtido de productos y de la atención, incluso de los servicios adicionales que les ofrezcas.

Es decir, el tipo de experiencias que ofrece un comercio actualizado.do, responderán tanto a sucesos puntuales como a las variaciones de algunas tendencias de los últimos años.

#03 Las pautas de consumo serán volátiles y poco predecibles

En las tendencias de actualización del año pasado también dije que las pautas de consumo serían volátiles y mientras pasaban los meses fuimos encontrando muchas muestras de ello.

Quizás fue en el sector de la moda donde pudimos ver el ejemplo más claro, con la aparición de microtendencias que iban en líneas distintas a las planteadas en las colecciones de temporada de las marcas más tradicionales.

Estas microtendencias, a menudo de cortísima duración, suelen nacer en redes como TikTok y surgen por fenómenos tan distintos como el lanzamiento de una serie de televisión, película o disco y eventos como el Campeonato de Europa de fútbol o los Juegos Olímpicos. De ahí surgieron tendencias como mob wife, cowboy, brat o wicked.

Aunque más difíciles de detectar, también se han dado estas microtendencias en otros sectores como la gastronomía, donde hemos vivido, por ejemplo, una auténtica fiebre por conseguir turrones de especialidad con sabores exóticos. Otras veces se han viralizado productos de pequeños productores, poniendo en dificultades a estos negocios para atender los picos de demanda, que pueden desaparecer tan pronto como han llegado.

Es bastante factible que se mantengan estas tendencias y que, de un día para otro, veas cómo aumenta la demanda de un producto o una marca en concreto. Por eso el comerciante tendrá que estar preparado para detectar esa demanda, decidir si puede atenderla y, sobre todo, tener la flexibilidad para responder a ella y gestionarla con éxito.

Si bien algunas de estas tendencias serán generadas por las propias marcas, las experiencias de los últimos meses nos muestran que la aparición de estos fenómenos es muy poco predecible.

Así que, si sumamos la impredecibilidad de estas tendencias con su volatilidad, es más que probable que solo los comercios con un alto grado de especialización y conocimiento de la clientela puedan aprovecharlos. Por lo tanto, la oportunidad que supongan estas microtendencias quedará fuera del alcance de los comercios locales más generalistas que, en muchos casos, ni llegarán a conocerlas.

#04 El consumidor actuará de manera más contraintuitiva y contradictoria

A principios del año pasado explicaba que el libro “Todo es terrible, pero yo estoy bien”, escrito por José Luis Nueno, ilustraba muy bien las contradicciones de una gran mayoría de consumidores. Y es que, ya en 2024, había una gran diferencia entre la visión negativa que tenían los consumidores del entorno económico general frente al optimismo al considerar su situación. Y lo curioso es que, conforme avanzaban los meses se han agrandado las distancias entre esos dos puntos.

Por un lado, el consumo de los hogares había subido un 6,6% al final del tercer trimestre de 2024 frente al mismo periodo del año anterior, en el que la inflación era mayor. Por otro, también se había incrementado el ahorro, pasando de un 5,4% a un 7,1%. Es decir, en la suma de los hogares españoles se ha consumido más y se ha ahorrado más, lo que supondría un aumento general de la capacidad adquisitiva.

Según un informe reciente de Funcas, hasta un 51% de los encuestados afirma que su economía personal ha ido bien en el año, por lo que encajaría con los datos anteriores. Sin embargo, los porcentajes caen al 20% cuando se pregunta por la situación general, e incluso descienden al 7% en el caso de los jóvenes.

Para explicar esta distancia, el informe apunta a una combinación de percepciones individuales, influencias mediáticas y posicionamientos políticos. Sea por el motivo que sea, parece claro que seguirán conviviendo la desconfianza en el futuro y la capacidad de gasto.

Aunque podríamos adivinar que esta situación perjudicará a los productos de precio más elevado, seguirá generando pautas de compra aparentemente contradictorias y contraintuitivas.

Por ejemplo, veremos como en los mismos clientes y a veces en el mismo sector, se combinan criterios de compra muy centrados en el precio y las ofertas con otras pautas guiadas por la búsqueda de la calidad y la exclusividad.

Fuera de consideraciones económicas, también encontraremos más contradicciones entre la voluntad de ser más sostenibles mientras se compra a empresas contaminantes. O la intención de apoyar al comercio local al mismo tiempo que se compra a las plataformas online y a las grandes multinacionales.

Nuevamente, los comerciantes que mejor gestionen estas pautas aparentemente contradictorias serán los que dirijan su negocio a nichos de consumidores y los conozcan muy bien.

#05 La percepción sobre el precio estará más polarizada

Durante los últimos años hemos visto cómo aparecían y se asentaban los patrones de compra que se podían considerar contradictorios y contraintuitivos. Ya en las crisis anteriores pudimos comprobar que convivían el consumo de necesidad y el de indulgencia, es decir, un consumo más dirigido al placer y a la satisfacción. Dicho de otra manera, comprobamos que muchos consumidores buscaban el ahorro en ciertos productos necesarios para poder permitirse otros que no lo eran.

Este tipo de consumo se da principalmente en el sector de la alimentación, pero abarca también al resto de sectores del comercio. Según un estudio reciente, lo practican hasta un 29% de los consumidores y es una respuesta a la incertidumbre que se tangibiliza en el consumo de comida rápida, dulces y bebidas alcohólicas, principalmente.

Al mismo tiempo, y según un estudio de Kantar, un 58% de los hogares dice que ahorra para lo que quiere y que, para ello, está dispuesto a sacrificar ciertas compras en favor de las que considere que le aportan más valor.

Por lo tanto, aquí podríamos tener la clave de la polarización del precio de una parte de los consumidores. Por un lado, la renuncia a la compra de ciertos productos, o la elección de los más básicos, frente a una mayor disposición a gastar en los productos que considere que le aporten más valor.

De esta manera, una misma persona puede actuar como varios perfiles de comprador distinto según los productos que quiera comprar, incluso en el mismo sector y negocio.

Quizás uno de los ejemplos más utilizados para explicar la polarización del precio sea el ranking de los teléfonos móviles más vendidos en Europa. De los diez modelos listados, la mitad tienen un precio por debajo de los 200 euros mientras que la otra mitad se sitúa alrededor de los 1000. Llama la atención que los tres primeros modelos sean los de precio más alto y que encabece la lista un iPhone que ronda los 1500 euros, el precio más alto alcanzado por un modelo de Apple.

Como se explicaba en el macroestudio publicado en el libro “Todo es terrible pero yo estoy bien”, las tiendas y marcas que han crecido en facturación en los últimos meses están en los extremos. Por un lado, las marcas y tiendas líderes de su sector o con un posicionamiento alto y los productos de lujo. Y, por otro, las marcas y tiendas con un enfoque low cost.

Mientras tanto, las marcas y tiendas que están “en medio” son las más afectadas al no contentar ni al cliente que busca precio ni al que busca valor. Y, como hemos visto, la búsqueda de no dependerá tanto de la capacidad adquisitiva como las preferencias personales de cada nicho de mercado.

Así que, otra vez más, los comercios mejor preparados para responder al reto de la polarización de precio serán aquellos más especializados en el cliente y la propuesta de valor o en el precio.

Eso sí, el enfoque en el precio no es el más recomendable para el comercio local, que no tiene los recursos ni las posibilidades de las que disponen las grandes multinacionales y los operadores online. Al contrario, la apuesta por el valor no es fácil, pero tiene la ventaja de ser mucho más difícil de igualar y, por tanto, más diferencial y segura como apuesta de medio y largo plazo.

#06 La sostenibilidad no termina de ser un argumento de ventas universal

El año pasado decía que la sostenibilidad seguiría siendo un factor higiénico. Es decir, un factor que a igual de condiciones puede decantar la balanza pero que, de otra manera, no haría que el consumidor decidiese pagar más por un producto.

Y decía esto a pesar de las decenas de estudios que hablan del aumento de la sensibilidad del consumidor hacia la sostenibilidad y que destacaban especialmente esta tendencia entre los jóvenes.

Sin embargo, según un estudio reciente de Kantar, los menores de 35 años están menos preocupados por la sostenibilidad, menos dispuestos a cambiar sus comportamientos y más preocupados por marcas y precios. Es más, los jóvenes duplican la media de los encuestados que encuentran poco importante la reducción de la huella de carbono y también es más numeroso entre este grupo de edad la creencia de que las prendas hechas con materiales reciclados o sostenibles son solo productos de marketing.

En cuanto a la ropa de segunda mano, la eligen sobre todo por ahorro y porque les permite encontrar prendas acordes a su personalidad.

Sería interesante comparar estos porcentajes con los del negacionismo climático para determinar si, como en el caso de la percepción de la economía, encontramos patrones ideológicos detrás de estas opiniones y pautas de compra.

Lo cierto es que no es nada fácil identificar la sostenibilidad de un producto, ya que solo en Europa hay de 230 etiquetas de sostenibilidad oficiales y 100 etiquetas de energía. Por otro lado, muy pocas marcas se libran de tener contradicciones entre las políticas de sostenibilidad que declaran y las que realmente ponen en marcha, lo que conocemos como greenwashing.

Con este panorama no extraño que los consumidores sean recelosos o directamente escépticos, especialmente cuando la diferencia de precio es grande entre un producto sostenible y otro que no lo es.

Sin embargo, parece que son los consumidores de más edad y poder adquisitivo los que valorarían la sostenibilidad de las marcas y productos que compra e, incluso, estarían dispuestos a pagar más por estos productos. La buena noticia para el comercio local es que es en este grupo de consumidores donde están la mayoría de sus clientes.

#07 El consumidor silver puede ser el mejor objetivo para el comercio local

Uno de los objetivos más frecuentes cuando trabajo acciones de mejora con los comerciantes es el de rejuvenecer a su clientela. Y resulta curioso que cuando intentamos poner cifras a ese objetivo suelo encontrarme con franjas de edad tan incompatibles como poco asequibles.

Por ejemplo, no es factible que un comercio con clientes de unos 60 años de edad media se plantee empezar a captar a jóvenes de 30. Las razones son muchas, pero no vamos a entrar ahora en ellas porque es posible que tampoco sea interesante para el negocio.

Vamos a empezar por decir que los mayores de 50 años son el 42% de la población y que concentran el 66% de la riqueza en España. De hecho, los mayores de 65 años son la franja de edad con el mayor poder adquisitivo en España, seguido de la franja de 45 a 64 años.

Además, este grupo de consumidores dispone de más tiempo para comprar y disfrutar de experiencias. Les gusta cuidarse, por lo que invierten una buena parte de sus ingresos en alimentación saludable. Y son la parte de los consumidores más sensibilizada con la sostenibilidad, hasta el punto de pagar más por los productos sostenibles.

A esto hay que sumar que los comerciantes locales no tendrían que hacer muchos cambios para captarlos porque ya son el perfil medio de consumidor del comercio local porque prefieren las tiendas físicas para hacer sus compras.

Esto no quiere decir que no sean exigentes, así que buscarán comercios actualizados que les aporten experiencias valiosas. Sin embargo, sus hábitos de compra son bastante estables y valoran aspectos como la relación calidad/precio, el trato personal y el contacto con el producto.

La estabilidad de sus hábitos de compra hace que sean fieles a las marcas y los productos que compran regularmente y también a los comercios donde los adquieren. Por eso suelen ser clientes recurrentes que valoran el reconocimiento de los vendedores y cierto nivel de confianza, elementos de valor que son más fáciles de poner en marcha en comercio local.

Al contrario, los consumidores más jóvenes valoran más la independencia en el espacio de venta, evitan la interacción y, sobre todo, cambian muy rápido de preferencias. Estos puntos de partida complican la satisfacción de los consumidores jóvenes en el comercio local porque se necesitan locales muy grandes para favorecer la independencia de los clientes. Tampoco es fácil el cambio de surtidos para el comercio local por las exigencias de las marcas.

Todo ello hace del consumidor silver un buen objetivo del comercio local para aumentar su clientela y mejorar las ventas. Eso sí, existe un riesgo en confundir las características del consumidor silver con las de un comprador conformista cuando no lo es en absoluto.

#08 La experiencia de compra será más diferencial todavía

Desde que llevo haciendo este listado de tendencias, y salvo en el periodo tras el confinamiento, la experiencia de compra ha ido tomando un papel más diferencial y protagonista en el comercio local.

Posiblemente sea la mejor opción que pueda presentar el comercio local frente al auge del comercio electrónico, que sigue creciendo, aunque a menor ritmo desde la pandemia. Porque, como hemos dicho antes, una parte del valor que perciben los compradores está en la parte física de la compra, en pasar tiempo relacionándose con las marcas y los productos que les importan.

Pero este valor también se consigue desde una experiencia más cercana al ocio, porque muchas tiendas se han planteado así. Por ejemplo, las tiendas que se plantean como espacios de encuentro, multisensoriales, con experiencias que hibridan la hostelería y el comercio.

Muchas marcas nativas digitales han optado por abrir tiendas físicas de este tipo porque el costo de captación de clientes online no deja de aumentar y consideran que las tiendas físicas les dan un retorno de la inversión en forma de contacto e interacción con sus clientes y, sobre todo, de datos de primera mano que les permitan ser más eficientes tanto online como offline.

Si, como decíamos antes, el consumo se polarizará más, tiene sentido pensar que será en la tienda física donde se busque el consumo más experiencial ligado al valor, y es ahí donde el comercio local puede tener una oportunidad.

Como decía en el episodio en el que describía cómo son los mejores comercios locales, todo parte de conocer muy bien a los clientes. A partir de aquí, ofrecer lugares atractivos en los que apetezca pasar tiempo, ofrecer atención excelente, proponer planes, soluciones y servicios personalizados, pueden ser algunas de las claves para propiciar las experiencias de compra valiosas.

##09 Las ventas comenzarán en el móvil de nuestra clientela

Según un estudio reciente, los españoles utilizamos internet una media de 5 horas y 42 minutos al día, una cifra ligeramente inferior a la del año pasado.

De todo ese tiempo de uso, el teléfono móvil es el que se lleva la mayor parte y el 65% se concentra en la utilización de aplicaciones de utilidad, de videojuegos y de aplicaciones de entretenimiento. Así que, aproximadamente, podríamos calcular que la media de la población española utiliza aplicaciones de mensajería y redes sociales durante unas 2 horas diarias.

Pero, como hablamos de medias, tu clientela puede estar muy por encima o muy por debajo de ese tiempo. Por otro lado, es fácil pensar que, durante todo ese tiempo, tu clientela entrará en contacto con decenas de impactos de todo tipo en los que aparezcan productos y servicios. Incluso puede utilizar esos mismos canales para buscar productos que le interese comprar.

Así que parece una buena oportunidad para intentar vender alguno de esos productos e, incluso, llevar a nuestra tienda a esas personas que se pasan dos horas al día utilizando aplicaciones de mensajería y redes sociales.

Sin embargo, las redes sociales se han convertido en plataformas de entretenimiento en las que hace tiempo que sus usuarios no ven los contenidos de sus amigos y familiares, sino de influencers y de temáticas que les interesen. Y esas plataformas hacen lo imposible para que sus usuarios no salgan de sus aplicaciones y para que sigan haciendo scroll indefinidamente.

Estas son algunas de las razones por las que es cada vez más difícil llegar a la clientela potencial a través de las redes sociales. Incluso es difícil llegar a aquella parte de la clientela que sigue a un comercio determinado a través de las redes sociales, aunque conozco a varios comercios que lo consiguen, como la tienda de quesos La Manducateca, la papelería Panda Boheme o los restaurantes Coppola y Solomonk.

Por esta dificultad, si no se te da muy bien la generación de contenidos en redes sociales, suelo recomendar como primera opción el uso de aplicaciones de mensajería como WhatsApp Business, en las que el alcance es más fácil y seguro de conseguir.

Conozco varios casos de comercios locales que utilizan listas de difusión para enviar ofertas y promociones de productos a cada lista y que consiguen muchas ventas directas y visitas a la tienda a partir de estas comunicaciones. Es lo que llamo comercios propositivos: comercios que proponen ideas, planes y soluciones a sus clientes.

Por supuesto, también hay compradores potenciales que siguen buscando productos y lugares donde comprarlos a través del buscador de Google o en otras plataformas online. De hecho, casi una cuarta parte de los consumidores que investiga online termina su compra en una tienda física. Por eso también es imprescindible mantener actualizados los Perfiles de Empresa de Google con información completa, buenas fotos, buenas reseñas y la posibilidad de contactar.

Así que, por orden, deberías poder aparecer en una búsqueda cuando un comprador potencial esté buscando un producto en una zona determinada. Como mínimo en Google, pero puede ser en alguna plataforma más.

Por otro lado, deberías tener listas de difusión segmentadas en WhatsApp Business para poder proponer ofertas y promociones a quienes ya son tus clientes.

Finalmente, si tienes tiempo, recursos y habilidad para crear contenidos que conecten con tu clientela actual y potencial en las redes sociales, adelante. Pero solo cuando los dos puntos anteriores estén cubiertos. Siempre teniendo en cuenta la dificultad de conseguir la atención de los usuarios en estas plataformas y que las utilizan para entretenerse, con lo que ciertos mensajes pueden estar fuera de tono.

#10 Utilizaremos más y mejor la Inteligencia Artificial

Hace poco más de dos años que la aparición de ChatGPT provocó una de las revoluciones tecnológicas más impactantes y profundas de las últimas décadas. Por eso es una tendencia que figura en este listado por tercer año, ya que las posibilidades que ofrecen las distintas aplicaciones de la Inteligencia Artificial no dejan de crecer.

Por lo que he visto en el trabajo con los comerciantes, todavía no es un recurso muy habitual en el comercio local. Son pocos los que han ido más allá de utilizar ChatGPT para generar textos e imágenes para las redes sociales y comunicación en general.

Sin embargo, creo que en este año veremos cómo se utilizan mejor estos recursos en dos líneas distintas y complementarias. Por un lado, se diversificará el uso de asistentes buscando una mejor adecuación así que veremos a Perplexity, Gemini o Copilot sumarse a los habituales ChatGPT y DALL-E.

De esta manera, los comerciantes elegirán unas u otras herramientas en función de sus objetivos y necesidades. Por ejemplo, si necesitan información respaldada por fuentes, ayuda para mejorar la calidad de las búsquedas o simplemente recomendaciones para generar contenidos.

La otra línea será la de utilizar estos recursos como apoyo en la gestión del negocio. Por ejemplo, para el control del inventario o el estudio de indicadores. Y es que en estos meses ha mejorado la fiabilidad de estos recursos y disminuido las alucinaciones que tenían las primeras versiones, aunque no hay que olvidar que siguen existiendo.

Además, se espera que este año sea el de la proliferación de los agentes, que podrían prestar una ayuda más especializada. Los agentes de IA son sistemas que se pueden “entrenar” para especializarse en entornos determinados y responder como ayudantes cualificados porque tendrán un conocimiento más profundo de ese entorno.

Es decir, que podrías trabajar con un asistente especializado en gestión de comercios locales que te ayude a mejorar la gestión del inventario, la atención al cliente o la interpretación de los indicadores. Incluso podrás utilizar aplicaciones de la IA integradas en tu teléfono móvil para, por ejemplo, traducir en tiempo real las conversaciones con turistas que hablen otros idiomas.

Seguramente seguiremos viendo más aplicaciones de la IA en el comercio local durante los próximos meses y años. Por ello creo que hay que aprovechar las ventajas y valorar cómo de sensible es el área en el que se aplican y los mecanismos de control que establecemos, porque todavía cometen errores. Para esos temas sensibles, sigue siendo mejor que consultes las decisiones con un profesional.

#11 El comercio local seguirá haciéndose más pequeño… todavía

Según un estudio reciente, desde 2016 se han perdido 117.000 trabajadores en el comercio local. En la actualidad, se cierran 24 pequeños negocios cada día, mientras crecen las franquicias y las grandes empresas multinacionales de comercios.

Algunos de estos cierres se explican porque un tercio de los trabajadores del comercio local se jubilarán en los próximos diez años y que, por ahora, el relevo generacional no está funcionando. Pero también dice el estudio que citaba antes que el comercio local factura lo mismo que en 2006 lo que, descontada la inflación, equivale a caídas de entre el 37% y 50%.

Esto hace que muchos comerciantes tengan que trabajar más horas y tener menos personal, lo que, a su vez, empeora la experiencia de cliente y aumenta las posibilidades de pérdida de parte de la clientela.

Como en todos los problemas que aquejan al comercio local, no es sencillo el diagnóstico y mucho menos la solución, pero podemos imaginar algunos componentes del problema. Por ejemplo, el precio de los alquileres, que hace inviable ciertos negocios en poblaciones o barrios determinados.

Algunos de los locales cerrados se han convertido en pisos, con lo que ya no habrá posibilidad de existir un comercio y afectando al potencial del mix comercial de la población o barrio. La turistificación también está impactando gravemente, porque las actividades de muchos comercios clásicos no tienen correspondencia con las necesidades de los turistas que, por ejemplo, no suelen cocinar en los pisos que visitan.

Quizás como una combinación de todo lo anterior, sigo observando una tendencia que ya cité el año pasado y de la que sigo sin tener datos para respaldarla. He comprobado que una mayoría de comercios locales que se cierran se dedicaban a vender productos y no tanto servicios. Y que los negocios que se abren en esos locales, en su mayoría se enfocan a vender servicios.

Imagino que una de las razones de esta tendencia es que los negocios de servicios tienen menos competencia y fricciones con el comercio online, pero parece que vamos a un modelo de ciudades de servicios.

Así que, viendo todo en perspectiva, no me parece descabellado pensar que, a pesar de ser el formato más numeroso, los comercios locales más pequeños descenderán en número en los próximos meses y algunas áreas comerciales urbanas también se harán más pequeñas.

#12 La conexión personal será el gran tractor

Como ya decía el año pasado, cuanto más avanza la tecnología más escucho hablar de humanismo y de conexiones emocionales. Y tiene sentido porque la tecnología no deja de ser un conjunto de herramientas que cualquiera puede utilizar y que, antes o después, termina igualando a sus usuarios. Como ya pasó con los ordenadores, los teléfonos móviles, las redes sociales y otros recursos tecnológicos, llegará un momento en el que todos tendremos integrado en nuestro negocio el uso de herramientas con Inteligencia Artificial.

Pero lo que seguirá marcando la diferencia serán las personas.

Después de recorrer casi todo el listado de tendencias de actualización habrás visto que en la mayoría de ellas aparecía una clave que era la de conocer profundamente a la clientela. Ese el primer paso necesario para tener capacidad de conectar con esas personas. Ser capaz de entender no solo lo que les gusta sino entender sus miedos, sus deseos, sus necesidades, sus expectativas y sus valores. Y tomar decisiones teniéndolo en cuenta.

El conocimiento profundo del cliente es valioso cuando manejamos las razones que están detrás de las decisiones de compra. Y en la mayoría de las ocasiones, estas razones tienen más relación con argumentos emocionales que racionales. Esto es lo que hace tan importante la conexión entre el comerciante y el cliente.

Este punto es una de las fortalezas de los mejores comercios locales que conozco que mejor funcionan y que más crecen. Llámale hiperespecialización o como quieras, pero hablamos especialización en el cliente.

Por eso estos negocios utilizan sus instalaciones y los canales sociales para compartir su día a día. Es decir, que además de presentar los productos que venden y mostrar cómo hay que utilizarlos o consumirlos, van más allá. Presentan a las personas de sus equipos, comparten los acontecimientos importantes y hasta se implican en campañas o acciones relacionadas con los valores de sus clientes.

Y esto es algo que un comerciante local puede hacer mejor que nadie, porque las personas confiamos en otras personas.

#Extra La actualización del comercio local seguirá siendo clave

Detrás del cierre de un comercio local siempre hay más de un motivo. Pero lo cierto es que muchos de estos negocios que han cerrado, no han podido adaptarse a los cambios que se han sucedido en los últimos años. Es decir, no han podido actualizarse.

Claro que la actualización del comercio local no es un proceso rápido ni sencillo. Para el comerciante implica planificar y ejecutar muchos cambios que no podrá afrontar él solo. Y para las instituciones supone poner en marcha acciones coordinadas y personalizadas que necesitan del compromiso de los comerciantes.

Por si no fuera poco, la actualización implica hacer cambios. Y para la mayoría de estos cambios se necesitan recursos. Porque estoy hablando de actualización de verdad. Actualización de los modelos de negocio de los comercios locales y del mix comercial del área comercial urbana. Es decir, el mix de comercio, hostelería, servicios, ocio, deporte, cultura, entretenimiento y turismo.

Mientras tanto, parece que seguimos empeñados en resolver problemas nuevos con soluciones viejas. Porque la actualización no se consigue con decálogos de recomendaciones ni con recopilaciones de casos de estudio. Y tampoco con ejemplos de buenas prácticas. Entre otras cosas, porque cada subsector es un mundo y requiere de soluciones específicas, y lo mismo pasa con cada área comercial urbana.

Es decir, que el comercio local es heterogéneo y tiene una problemática compleja, y por eso no funcionan las soluciones generales ni simples.

La actualización debe ser un objetivo para trabajar con estrategias en el medio y largo plazo, así que comerciantes e instituciones deben ser conscientes de esta necesidad y comprometerse con el objetivo.

Los programas y las estrategias de dinamización pueden ayudar a mejorar la relación de la clientela potencial con los comerciantes y generar nuevas oportunidades en el corto plazo. Sin embargo, y como expliqué en un episodio anterior, las estrategias de dinamización tienen un tope. Y si no se van combinando las acciones de dinamización con los cambios hacia la actualización, dejarán de ser efectivas.

Por eso creo que las instituciones locales y regionales tienen que liderar la actualización del comercio local. Es el camino más razonable para propiciar la reactivación de las economías locales y mantener la calidad de vida en los barrios y las ciudades.

No es fácil alinear a todos los agentes alrededor de esta visión, pero después de trabajar varios años en proyectos con este enfoque, es muy satisfactorio ver los resultados. Incluso han llegado los reconocimientos, como el premio del Concurso de Ideas Tecnológicas para el Comercio Minorista concedido por la Secretaría de Estado de Comercio que conseguí hace unos meses.

Así que, si quieres que hablemos más a fondo de estos programas y de los retos que tiene por delante tu área comercial urbana, no dudes en contactar conmigo.

Tendencias 2025 para la actualización del comercio local en titulares

Después de este repaso por este listado de tendencias que hemos adaptado para el comercio local en 2025, creo que nos vendrá bien repasar los titulares:#01 Continuaremos en la permacrisis… pero un poco menos
#02 El consumo se alejará del comercio local desactualizado
#03 Las pautas de consumo serán volátiles y poco predecibles
#04 El consumidor actuará de manera más contraintuitiva y contradictoria
#05 La percepción sobre el precio estará más polarizada
#06 La sostenibilidad no termina de ser un argumento de ventas universal
#07 El consumidor silver puede ser el mejor objetivo para el comercio local
#08 La experiencia de compra será más diferencial todavía
#09 Las ventas comenzarán en el móvil de nuestra clientela
#10 Utilizaremos más y mejor la Inteligencia Artificial
#11 El comercio local seguirá haciéndose más pequeño… todavía
#12 La conexión personal será el gran tractor
#Extra La actualización del comercio local seguirá siendo clave

Siempre me queda una sensación extraña cuando termino de redactar este listado de tendencias. La verdad es que son muchos retos que enfrentar y algunos no parecen sencillos. Incluso hay retos que parecen más una amenaza porque dependen de terceros o de eventos sobre los que no podemos actuar.

Sin embargo, tenemos algunos motivos para la esperanza. El primero es que la mayoría de estos retos son la evolución de otros previos que, en muchos casos, ya hemos tenido que enfrentar. También será bueno recordar que el cambio y la adaptación es algo interiorizado en el comercio y que lleva haciendo durante siglos. Es decir, que siempre ha habido comercio y siempre lo habrá.

Sí, es cierto que hemos visto que el comercio local se hará más pequeño. Pero también es cierto que las predicciones, las estadísticas y los hechos que vemos a diario parecen apoyar la idea de que hay futuro para un comercio local un comercio local especializado, dinámico, capaz de ofrecer experiencias de compra valiosas y comprometido con la actualización continua.

Además, en mi trabajo diario siempre encuentro comercios locales que crecen, que se actualizan y que son un buen ejemplo del futuro del comercio local. Así que me quedo con esta visión para terminar y aprovecho también para recordar una frase que ya es un clásico para cerrar este listado de tendencias para la actualización del comercio local.

La encontré hace muchos años, enmarcada en la oficina del concesionario donde compré mi primer coche nuevo. Decía así:

“Es probable que no seamos los más grandes, pero podemos ser los mejores”

Tendencias para la actualización del comercio local anteriores

Si quieres escuchar los episodios de las tendencias de actualización del comercio local de los años 2024, 2023, 2022 y 2021, puedes hacerlo aquí: