Mochilas sencillitas bicolor, 20 euros. Camiseta básica, 12 euros. Sudadera con rellenito para el frío, 40 euros. La semana pasada Lidl España anunció una colaboración con Nike disponible por tiempo limitado tanto en sus puntos de venta físicos como en su página online, una selección de prendas sobrias con el logotipo de la marca incrustado y a precios populares. Parecía que, después del furor mercantil de sus llamativas playeras, los supermercados de origen alemán habían redoblado la apuesta por convertirse en nuevo trendsetter. En otro ejemplo de las fiebres mediáticas a las que nos tienen acostumbrados, el lanzamiento de estas superpromociones han sido acogidas con muchísimo entusiasmo por periodistas y consumidores.
Y ahora Nike niega la mayor: en un comunicado publicado en el portal Modaes, Nike no sólo se ha desmarcado de Lidl afirmando que no tienen nada que ver con la promoción, sino que se muestran enfadados con el asunto. Quieren, en todo lo posible, desmarcarse de la imagen del proveedor alimentario. Dicen no tener ni idea de qué ha podido ocurrir para que la licencia se haya incluido en su catálogo. Por el momento parece que aún puedes comprar en la web de Lidl todos los ítems de la colección.
Revalorizando (aún más) Nike: la firma lleva década y media viendo incrementar sus ventas mundiales sin falta cada año. Ahora bien, adelantándose a lo que vaya a ocurrir en el futuro, la nueva estrategia pasa por centralizar sus ventas a sus canales directos y a reducir a su mínima expresión sus colaboraciones con proveedores externos en un intento por retener y aumentar el prestigio de su marca. Esto se traduce en que cada vez ocuparán menos espacio en grandes superficies o tiendas de ropa deportiva mayoristas y más en sus circuitos controlados. A día de hoy, por ejemplo, sólo cuentan con nueve operadores en España, y éstos son El Corte inglés, Décimas o Sprinter. Muy lejos de querer asociarse con el mercado low cost tipo Lidl.
Por no vender, no venden ni en Amazon: en 2019 dieron fin a un proyecto piloto de ventas como canal individualizado en el gigante del comercio digital. Tras tres años se dieron cuenta de que la experiencia no les beneficiaba, y aunque hoy puedes aún adquirir sus productos en el canal de Nike de esta plataforma, son restos de stock de colecciones pasadas, y si vas a la página frontpage de la marca Nike se promociona como una marca de perfumes. Al tiempo que sucedía esto, la casa dijo que detendría los contratos con los 30.000 minoristas a través de los cuales vendía sus productos en Estados Unidos.
No es ropa, es experiencia fitness. Su nueva política no deja de ser la misma hacia la que se están orientando todas las grandes compañías del retail: montan más tiendas espectaculares, invierten más en márketing, diversifican y expanden su servicio, como hace Nike al potenciar las aplicaciones móviles deportivas… Todo con tal de ser algo más que un fabricante de zapatillas y pantalones de chándal. El cliente fiel a la app de Nike, dicen, se deja mucho más dinero en sus prendas que el comprador casual, y también es mucho más fiel. Igualmente tienen la idea de reducir los ciclos de producción y reducir el tamaño de sus ediciones para aumentar la exclusividad de ciertos productos. Su penetración en China está siendo, por supuesto, increíble. Ahora mismo se están comiendo el mundo mucho más que Adidas.
Lidl también sabe lo que se hace. En el panorama actual, “hay más gente comprando ropa en Lidl que en Springfield, Bershka o Mango”. La gente quiere básicos, quiere ropa interior y cosas para andar por casa. Tras haber perdido el prejuicio de comprar estas cosas en las grandes plataformas, hay un buen volumen de negocio ahí. En unos tiempos pandémicos, ¿había una idea más audaz por parte de Lidl para ganarse aún más a ese público masivo pero poco exigente al que Nike dice que quiere renunciar que darle un chándal “de marca” barato?
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