¿Qué es y cómo se mueve el retail media en el país?

La empresa colombiana Adsmovil estima que para el año 2026 el 30% de los anuncios publicitarios respondan a la estrategia de retail media. El potencial de crecimiento es auspicioso. FOTO EL COLOMBIAN

08 de diciembre de 2023

30%
de la publicidad del mundo, en 2026, correspodería a anuncios de retail media.
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Actualmente el 5% de la publicidad que circula en el mundo obedece al modelo conocido como retail media, que nació en Estados Unidos y en el que hoy confían grandes compañías para promocionar sus vitrinas.

De hecho, se estima que en unos tres años el 30% de los anuncios funcionen bajo ese modelo de negocio. ¿Pero, qué es en sí y de qué se trata?

Para aterrizar el tema en palabras sencillas, EL COLOMBIANO habló con Adsmovil, una compañía colombiana especializada en data, tecnología y que es pionera en la industria de la publicidad móvil en América Latina.

Lo primero para entender es que no se trata de un modelo de negocio nuevo, sino en evolución. Ya que esa publicidad se ha visto por años y de forma física en los retails, por ejemplo, con anuncios como los dummies (réplicas de logos o personajes de marcas en tamaño real).

Lo novedoso consiste en que esa estrategia pasó a los marketplace, es decir a la virtualidad. El negocio es fácil de entender en la medida en que diariamente miles de millones de usuarios en internet son impactados. Esto, en el momento en que navegan por alguna página web de supermercado o en redes sociales y son blanco de anuncios publicitarios, e incluso, si en medio de un podcast escuchan una cuña.

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Alberto Pardo, el CEO y fundador de Adsmovil, dice que el retail media es la capacidad que tiene una compañía de convertir su data en un modelo de negocio publicitario.

Y la fortaleza de esa estrategia frente a su versión de anuncios físicos radica en la seguridad que le brinda a las empresas de llegar a clientes potenciales.

“En la medida en que los modelos publicitarios se digitalizan, pues se vuelven medibles y de retribución, es decir que si una persona fue expuesta a la publicidad y después compró el producto, pues la empresa lo sabrá”, sostuvo Pardo.

Otra ventaja de valor consiste en que los anuncios digitales permiten a las compañías acercarse a la decisión de compra de los clientes. Por ejemplo, “si una persona entra en Rappi a buscar una cerveza es probable que sea blanco de publicidad de varias marcas de cerveza y termine por comprar alguna de esas opciones”.

Esa precisión es posible dado a que la tecnología permite segmentar los anuncios de una forma muy precisa y por categorías. Mejor dicho, ese sistema conoce la información de lo que normalmente un usuario compra y busca en internet.

El impacto

Las compañías implementan campañas de retail media que normalmente pueden extenderse desde una semana y hasta un año. En el caso de Adsmovil, la publicidad de sus clientes en Colombia, puede llegar a cerca de 16 millones de usuarios en un mes.

Pero, ¿realmente qué tanto impacta en las decisiones de los compradores? Pardo precisó que el hecho de que una visualización de un anuncio se convierta en una compra depende de varios factores.

Y lo cierto es que las compañías invierten en publicidad bajo una fórmula en la que proyectan que la inversión retorne entre 2 y 2,5 veces más.

En ese orden de ideas, una empresa que invierta $2.000 millones en una campaña obtendría entre $4.000 millones y $5.000 millones de regreso por efectos publicitarios.

Un mercado inmaduro

13 años de experiencia le han bastado al fundador de Adsmovil para competir en otras naciones. De hecho, el 8% de su mercado está en Colombia y el 50% en Estados Unidos.

Pardo comentó: “Es que el retail media es relativamente nuevo en América Latina. Es como si el continente fuera un niño de dos años. Es un mercado inmaduro en el que apenas cerca de un 10% del potencial de retailers tienen un modelo publicitario”.

Es precisamente esa cualidad la que establece que hay potencial para crecer. Incluso, Adsmovil se ha venido consolidando como compañía, ya que se especializó en atender a las empresas que desean llegar con publicidad a más clientes en Latinoamérica.

No es coincidencia que sus ventas hayan aumentado 32% en los últimos años. Incluso, este 2023 proyecta cerrar en US$80 millones, un 33% más frente a lo comercializado el año pasado, cuando facturó unos US$60 millones.

Hoy, firmas como Olímpica y Farmatodo están empezando a incursionar en el retail media y con el tiempo se espera que más firmas se unan, ya que lo ven como una oportunidad de monetizar sus sitios web. Lo cierto es que es un mercado en constante evolución y con desafíos, no solo para llegar a clientes cada vez más específicos, sino para crear nuevas formas de publicitar sin que resulte invasivo para los cibernautas.