COLOMBIA – En solo 11 años esta cadena de tiendas logró ubicarse como la tercera más grande del país – SEMANA

Una gran apuesta por los precios bajos, descuentos constantes, marcas propias diferenciadoras y crecimiento acelerado de puntos de venta para mantener los clientes actuales y conquistar más, le ha permitido a Ara posicionarse como una de las mayores cadenas comerciales del país.

En 2023, un año en el que la inflación y las altas tasas de interés golpearon el bolsillo de los colombianos, afectando la tradicional canasta familiar, Ara se puso en los zapatos del cliente, adaptó precios y cantidades, sacrificó rentabilidad, y contra corriente abrió 200 tiendas, llegando a nuevos mercados como Medellín, Quibdó y Leticia (en estas últimas opera bajo un formato para mayoristas).

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Con este ritmo, en 2023 vendió 12,3 billones de pesos, 42,7 % más que un año atrás, convirtiéndose en el tercer jugador más importante del retail alimenticio de Colombia, después del Grupo Éxito y D1. “Nos fue bien en términos de lograr más clientes en nuestras tiendas, pero no nos fue tan bien en términos de resultados. Realmente tuvimos que sacrificar nuestra rentabilidad”, insiste Nuno Sereno, gerente general de Ara, propiedad de la portuguesa Jerónimo Martins.

El objetivo de esta multinacional en Colombia es de largo plazo y eso se evidencia en la expansión de sus puntos de venta: en 2022 abrió 275 tiendas, y en 2023, 200 más. Sin embargo, Sereno admite que su operación local aún no es rentable. La meta es llegar a punto de equilibrio en 2026, dependiendo del ciclo económico, que no ha estado muy favorable ni en Colombia, ni en el mundo.

No obstante, insiste en que su apuesta es por los precios bajos y, por eso, han intentado reflejar lo menos posible en el precio final el incremento de los costos, “claro, hasta un punto que sea sostenible como negocio. Es decir, si el costo de un artículo nos incrementa 20 %, no tenemos forma, como el arroz, que nos subió mucho el año pasado. No está en nuestras manos frenar totalmente la inflación”, explica el gerente de Ara Colombia, quien asumió el cargo en mayo de este año, tras 22 años de experiencia en la compañía.

Para ilustrar este punto pone como ejemplo el precio del huevo: hace dos años, 30 valían 9.000 pesos, pero el año pasado estuvieron en 15.000 pesos y hoy valen 12.000. Son artículos muy expuestos a ciclos económicos e inflacionarios.

Desde Ara ven grandes cambios en el comportamiento de compra de los consumidores. “En términos de volúmenes, no están comprando más y se están cambiando a artículos más baratos. Ahora, también uno se da cuenta de que hace dos años los consumidores compraban en cuatro o cinco tiendas. Hoy lo hacen en nueve o diez”.

Para Nuno Sereno, el ocupar el tercer puesto y no el primero entre las empresas más grandes de Colombia, en su categoría, no lo trasnocha: “La idea no es llegar a la tercera, a la segunda o a la primera… Más que todo, es la oportunidad que nos brinda Colombia. Es un país con 50 millones de habitantes y más jóvenes que los europeos. El objetivo como compañía e inversionista es seguir creciendo el número de clientes por tienda”.

En línea con este objetivo, los resultados son positivos: han alcanzado unos 850 clientes por día en cada tienda, para un total nacional de un millón, siguiendo así los pasos de D1, que llega a 1,6 millones de personas que compran en sus tiendas.

La gran mirada

La inversión promedio que ha hecho Jerónimo Martins en tiendas Ara en Colombia está por encima de los 220 millones de euros anuales, una cifra que quiere mantener para los próximos cinco años, anuncia Sereno.

En 2024, la meta es crecer en ventas totales más de 20 % y seguir ganando clientes. Igualmente, tiene planeado abrir 150 tiendas. De estas, ya ha inaugurado 50. Además, en mayo de este año estrenó en Palmira, Valle, su nuevo centro de distribución con una inversión superior a 200.000 millones de pesos.

Actualmente, la compañía está en 377 municipios de los 1.102 del país. La meta no es estar en todos, pero sí en los que permitan tener un área de influencia de entre 15.000 y 20.000 habitantes. En Bogotá, tiene alrededor de 180 tiendas, y ante la pregunta de si le cabe una más, Sereno responde que sí. Destaca igualmente su desempeño en Barranquilla, Cartagena y Santa Marta, aunque admite que allí les llevó un buen tiempo lograr reconocimiento.

Asimismo, su estrategia de venta no es igual en todas sus tiendas, pues el portafolio, conformado en promedio por entre 1.400 y 1.500 artículos, no es igual en todas las tiendas, varía de acuerdo con las necesidades del consumidor en cada región. Subraya que el 92 % de sus compras se hace en Colombia, básicamente alimentos; el resto, como jamones especiales o vinos, son importados.

Las marcas propias representan el 43 % de sus ventas, y en ellas también están incluidos proveedores colombianos, como frutas y carnes de res, cerdo y pollo, incluso el pollo asado, el cual tiene gran reconocimiento entre sus clientes.

En marcas propias se destacan por la calidad de detergentes y papel higiénico, y en la higiene personal y belleza con los productos de la marca Be Beauty (marca global de Jerónimo Martins), que proviene de Portugal y Polonia. Y, precisamente, hacia esos países, desde Colombia se venden frutas y flores, en un intercambio dentro de la misma organización.

Lo que más se vende en las tiendas Ara son los productos de la canasta básica: leche, arroz y huevo, de marcas propias y también de las industrias de cada región.

Dentro de sus estrategias se suma la variedad en las presentaciones para responder a la nueva realidad de los bolsillos de los colombianos. Así, ofrecen, por ejemplo, papel higiénico por 12, cuatro y hasta un solo rollo. “Los tamaños pequeños sí importan, y ahí estamos poniendo más atención”, enfatiza el ejecutivo.

Una de las críticas a este tipo de negocios es la afectación a las tradicionales tiendas de barrio. Al respecto, el gerente de Ara considera que, aunque la competencia es innegable, “tal como ha pasado en otros países, las tiendas seguirán teniendo su espacio hasta por la conveniencia… porque estarán siempre mucho más cerca del consumidor que una tienda de hard discount como nosotros o un supermercado”.

Es más, Sereno sostiene que el objetivo de Ara en Colombia “es acompañar el desarrollo del poder de compra de los consumidores, porque ellos, a medida que mejoran su calidad de vida, quieren comprar más cosas. Y ese desarrollo de las categorías también está en las manos del retail moderno”. Destaca la labor de los partners de marcas propias, con los que ha logrado desarrollar categorías; por ejemplo, un perfume para la ropa que ha sido exitoso en Portugal y Polonia, y ahora lo trae a Colombia como un diferenciador del mercado. “Creo que el país tiene una fuerte oportunidad de crecimiento. Creo que cuando uno es generoso con el consumidor, la generosidad se devuelve. Por eso nos va bien”.

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El nuevo contexto político y económico colombiano hace dudar a algunos inversionistas extranjeros. Sin embargo, Sereno considera que lo que hay que mirar son las oportunidades que brinda el país. “Hay ciclos económicos buenos y malos en todo lugar. Y podemos estar atravesando uno de bajo crecimiento, pero eso pasa, ya ha ocurrido en el pasado y se repetirá en el futuro. Es decir, cuando uno está de largo plazo, uno sabe que el crecimiento es de altos y bajos, pero eso no condiciona los objetivos de Jerónimo Martins acá en Colombia”, reitera.