COLOMBIA – La fórmula de éxito de Milagros ya vende $97.000 millones – FORBES

Joselin Cuartas Barrios | noviembre 14, 2024 @ 11:11:58 am

Milagros está sacudiendo el mercado de la belleza y cosmética en Colombia. Este proyecto que cumple 10 años ha logrado ventas por $97.000 millones y hoy se ubica en las primeras posiciones en ventas de su categoría.

Una inversión de $300.000, una receta casera y una publicación en Facebook fueron los tres ingredientes que convirtieron a Milagros en un feroz competidor del mercado de la belleza en Colombia.

Esta historia inició hace 10 años en Caldas, Antioquia, un municipio cercano a Medellín. Para aquella época, Milagros podría haberse convertido en un emprendimiento de ropa o en cualquier otra idea de negocio que trajera ingresos a una familia humilde que vivía en La Mansión, un barrio de invasión en las vías del Ferrocarril de Antioquia. Pero no. Terminó siendo una de las marcas más atractivas de su categoría, que hoy tiene como embajadora a la Miss Universo colombiana, Paulina Vega.

“Ha sido un caso de éxito muy particular, pero no el único. Las redes sociales han permitido que personas que no tienen un capital gigante puedan dar a conocer masivamente su negocio en cuestión de segundos, optimizando recursos y maximizando resultados. En estas plataformas una publicación puede llegar a millones de personas, y eso es lo que ha dado origen a muchísimos fenómenos del marketing digital en el país”, destaca Vanexa Rojas, gerente general de Milagros.

En el 2014 no había una dinámica comercial tan fuerte como la de hoy en estas plataformas, pero sí quienes estaban dispuestos a probar qué tan efectivos podrían ser estos canales para la venta. Con solo tres productos, un aceite para pestañas, un tratamiento para el cabello y una mascarilla facial -todos caseros y envasados sin etiqueta alguna- Milagros vendió $1 millón en su primera semana. En diciembre de ese mismo año, las ventas de la marca cumplieron el sueño de vivienda propia de aquella familia en La Mansión, Caldas. A partir de ahí ha tenido un crecimiento vertiginoso gracias a la experticia que desarrolló en la categoría.

Milagros.
Rentabilidad con impacto social

Su propósito desde el inicio era que la rentabilidad de la compañía fuera acompañada de un impacto positivo hacia los otros, sin ser un proyecto sin ánimo de lucro. Por eso cuando el negocio se expandía a otras regiones y demandaban sus productos en Bucaramanga, Pereira y otras zonas del país, articularon una red de vendedoras, que con inversiones mínimas pudieran tener el portafolio de Milagros y distribuirlo en sus regiones, al tiempo que generaban ingresos para ellas y sus familias.

“Esto ha sido parte fundamental del éxito de la compañía. La expansión fue tan efectiva porque se entregó la venta a personas que conocían sus regiones, permitiéndonos una mayor personalización”, detalla Rojas.

“En estas plataformas una publicación puede llegar a millones de personas, y eso es lo que ha dado origen a muchísimos fenómenos del marketing digital en el país”, destaca Vanexa Rojas, gerente general de Milagros.

A la fecha, la marca tiene entre 150 a 170 puntos de ventas físicos, que incluye burbujas y locales en centros comerciales (operados por las vendedoras a modo de franquicia, ninguno pertenece directamente a Milagros).

En términos financieros, en 2023 reportaron ventas por $97.000 millones y este año evidencian un crecimiento del 54%, por encima de sus proyecciones del 15% al 20% a inicio de 2024. “Todo esto con 19 referencias versus otras compañías del segmento de belleza que compiten con cientos de productos”.
Respecto al número de empleados, en el interior de la organización cuentan con 70 empleados, pero este número es mucho mayor, considerando las vendedoras, mensajeros y demás proveedores con los que trabajan. Según indica Rojas, impactan a aproximadamente 5.000 familias en el país.

Bogeda Milagros.

En el 2023, Milagros entró a Novaventa para ampliar sus canales de comercialización, y allí ha logrado posicionarse como la marca capilar líder del catálogo. Aunque hasta la fecha habían sostenido su operación en los canales existentes, su siguiente apuesta es crear su propio comercio electrónico para apalancar sus próximas metas de crecimiento.
El secreto de la formulación

Una visita del Invima cuando tenían siete meses en el mercado puso en aprietos a Milagros, que hasta el momento ofrecía productos caseros. Fue la primera vez que lidiaron con los desafíos normativos de montar empresa, pero que supieron aprovechar como una oportunidad para llevar a otra escala el negocio.

“La decisión estratégica de Milagros fue especializarse en el cliente y en la innovación y desarrollo, y delegar la producción a los laboratorios”, dice Rojas. Comenzaron con un laboratorio pequeño que no les exigía grandes volúmenes de producción, sino que se acomodara a la demanda que tenían. A medida que lo han requerido, se han aliado con otros laboratorios de belleza, entre ellos uno de los más grandes de América Latina, sin que la fórmula deje de ser 100% colombiana.

Siendo la efectividad de las formulaciones una de sus promesas de valor más importantes, hay una alta exigencia de soluciones que estén a la vanguardia de las tendencias del mercado y las necesidades del cliente. “Contamos con muchísimas ventajas ya que al tener varios expertos trabajando con nosotros, con equipos multidisciplinarios, hemos aunado esfuerzos para que la formulación sea lo primero y seguir siendo, como ‘famosos por los resultados’”, asevera Rojas.

Milagros.

Internamente cuentan con un departamento de calidad que vigila que cada producto mantenga sus estándares y que se logre el mejor resultado. “Nuestro proceso de innovación y desarrollo se enfoca en tres pilares: uno es el conocimiento profundo del cliente, el segundo es retar a nuestros laboratorios a tener la fórmula más eficiente y el tercero es que ésta sea tan buena para ser el primer contacto de venta”.
Internacionalización

Si una lección les quedó de la visita del Invima es que cada objetivo hay que hacerlo con la asesoría correcta, comenta la gerente. Por ello, aunque su próxima meta es la internacionalización, están dando pasos calculados para cumplir con la reglamentación de cada mercado al que aspiran.

“Llevamos año y medio en este proceso y ya tenemos elegidos los cuatro países a los que vamos a llegar: Estados Unidos, México, Ecuador y Chile, donde tenemos una base de clientes que ya está esperando la marca”.

Paulina Vega, embajadora de Milagros.

Es con este fin que se unieron a Paulina Vega, que hoy es una de sus embajadoras en las redes sociales. “¿Quién más que ella podía abrirnos las puertas a un consumidor internacional?”. La Miss Universo 2014 recibió distintas referencias de Milagros para probarlas y el resultado no pudo ser más positivo.

“Hemos generado conversación en redes sociales, que es muy importante para una marca, eso queríamos y lo logramos con Paulina”, agrega.

Para el 2025 aspiran a cruzar las fronteras de su milagro empresarial.