La compra online gana terreno, pero no sustituirá a la tienda, sino que se retroalimentarán. Serán establecimientos más experienciales y tecnológicos, pero las personas seguirán siendo claves.
Aldi acaba de abrir su primera tienda autónoma -sin cajas- en Londres, que incluye una tecnología de reconocimiento facial para determinar si el cliente puede comprar o no los productos que requieren tener una cierta edad para ser adquiridos.
Mientras, Amazon ha inaugurado esta misma semana su primera tienda de ropa –Amazon Styles-, en la que el cliente puede solicitar con una app que le lleven las prendas que le gustan al probador, pagarlas o dejarlas en un carro virtual para adquirirlas luego online.
Walmart también está probando en EEUU un sistema de entregas cuando el cliente no está en casa, en el que los repartidores tienen acceso al domicilio -requiere cerradura digital- y hasta colocan la compra en la nevera, mientras el dueño de la casa vigila el proceso a través de cámaras.
¿Será así comprar dentro de 10 años o hablamos de test inviables si se quisieran rentabilizar de forma masiva? La realidad es que probablemente ni una cosa ni la otra. La compra dentro de una década será menos presencial y más tecnológica, pero las tiendas físicas y las personas seguirán jugando un papel decisivo.
“Las tiendas del futuro primarán las experiencias. Tienen que conseguir que te apetezca ir, que descubras cosas y no ser aburridas. En este sentido, si hablamos de supermercados, los frescos, la comida preparada o categorías de experiencia como el vino tendrán mucho protagonismo. Además, habrá más tecnología, que se usará para reducir cuellos de botella, como las colas, pero también para liberar a los empleados de tareas repetitivas y mejorar el servicio al cliente”, explica Pablo de la Rica, director de Retail Knowledge en Aecoc.
“Un supermercado de 1960 era prácticamente igual desde el punto de vista visual a uno de hoy, por lo que los cambios no son tan rápidos. ¿Qué funcionará? El lado humano, la sostenibilidad, el barrio, el modelo de tendero y mercado de toda la vida, pero todo ello imbricado con el mundo digital para que lo tengas en tu móvil. Será un maridaje entre un retorno al pasado y la tecnología”, opina Laureano Turienzo, presidente de la Asociación Española del Retail y CEO de Retail News Trends.
Compra más digital
Ocado, una de las empresas líderes en tecnología aplicada al retail y socio de Alcampo y Bonpreu, no duda en que la compra online crecerá. “En Reino Unido ya supone el 14%, mientras que en España la cifra es baja, en torno al 3%, porque el consumidor prima mucho los frescos, pero estoy convencido de que crecerá hasta el 10% o el 15% en los próximos años. El cliente quiere cada vez más recibir la compra en casa, pero no pagar 15 euros por ello. Ése es el reto en un sector de márgenes tan bajos, y la clave es encontrar un sistema que te permita dar el servicio reduciendo costes”, indica Luke Jensen, CEO de Ocado Solutions.
El desarrollo de la compra digital depende del cliente, pero sobre todo de que cada vez más distribuidores se vuelquen en este canal y mejoren su servicio. “Siempre ha sido difícil de rentabilizar por los costes de preparación y entrega, pero para las compras repetitivas y de fondo de armario tiene todo el sentido”, explica Pablo de la Rica.
Este experto considera que la omnicanalidad será el estándar y señala a Freshippo como uno de los conceptos más avanzados en este sentido. Los supermercados de Alibaba permiten comprar online y recibir en casa, pero también en tienda o taquillas, consultar cualquier producto con una app, ordenar de forma digital que te elaboren un plato de comida preparada… “Es la compra omnicanal llevada al extremo”, señala.
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Y más humana
No obstante, todos los expertos consultados señalan también que el factor humano seguirá siendo fundamental. “No todo es tecnología, la atención es clave porque al final lo más importante es el cliente. Al cliente le gusta ver caras conocidas, establecer una relación ayuda a fidelizar y no a competir sólo en precio”, dice el experto de Aecoc.
Laureano Turienzo pone como ejemplo a Jumbo (Países Bajos), que ha creado cajas lentas para la gente mayor. “Si las empresas son inteligentes verán que hay una parte de la población que necesita un retail más lento”. E incluso amplía el foco para lanzar una reflexión más global: “Más de 4.000 millones de personas siguen comprando en mercadillos y zocos a diario. No habrá una única tienda del futuro, pero sí es probable que en un mundo cada vez más digital lo más disruptivo sea el factor humano”.
SI LAS TIENDAS NO OFRECEN EXPERIENCIAS, EL CLIENTE NO IRÁ
Ofrecer experiencias es un término muy amplio y que diferentes grupos están afrontando de diferente forma. Green Pea (Italia) es un ‘retailer’ de cinco plantas que sólo vende productos sostenibles e italianos; Rewe (Alemania) ha inaugurado una tienda con su propio huerto en el tejado; Asda(Reino Unido) permite a los clientes comprar cervezas de barril de productores locales; Harris Farm (Australia) es un concepto de supermercado basado en el producto local; y Freshippo (Alibaba) ofrece la opción de comprar diferentes ingredientes y que un cocinero elabore en el momento un plato con ellos al cliente. No obstante, la experiencia también se basa en que las tiendas sean cada vez más bonitas y atractivas, algo que es el ‘leit motiv’ de la cadena Silpo (Ucrania) o en crear ‘food markets’ dentro de los establecimientos que inviten a comer o cenar dentro de ellos. “La gente va a comprar cada vez más online, pero seguirá yendo a las tiendas.Eso sí, éstas van a tener que dar una mejor experiencia que justifique la visita porque ir a hacer la compra requiere mucho tiempo y si no tienes un incentivo por qué vas a preferir eso que recibirla en casa”, señala Luke Jensen, CEO de Ocado Solutions. “Los modelos dirigidos a un estilo de vida o una comunidad de personas concreta son una apuesta segura”, añade Laureano Turienzo, presidente de la Asociación Española del ‘Retail’.
TECNOLOGÍA PARA DAR MÁS VALOR A LAS TIENDAS
Central Food Retail utiliza robots para guiar a los clientes por las tiendas.
Varias compañías están probando etiquetas digitales, que permiten, por ejemplo, que el precio de los productos baje a medida que se acerca su fecha de caducidad. Por su parte, la tailandesa Central Food Retail utiliza robots para guiar a los clientes por la tienda; Kroger está probando carritos inteligentes con un escáner y pantalla para dar información sobre los productos; y la italiana Coop desarrolla junto a Microsoft pantallas inteligentes en sus supermercados con las que interactuar de diferentes formas con sus clientes. Una de las tendencias más claras durante los próximos años es que las tiendas tendrán más tecnología. “Se usará para mostrar mejor los productos, su origen, informar de sus ingredientes o de formas de prepararlos, pero también va a haber un incremento de su uso para realizar tareas tediosas que no generan valor”, señala Laureano Turienzo. “Tecnología es mandarle a tu pescadero un WhatsApp diciéndole lo que quieres y cómo lo quieres para pasar a recogerlo en 15 minutos, así como dar dispositivos a los empleados para empoderarles frente a un cliente que cada vez está más informado y requiere una atención más especializada”, indica Pablo de la Rica. La tecnología podría eliminar empleos, pero también “liberar a los trabajadores de ciertas tareas para centrarse más en el servicio”, dice.
¿SON ESCALABLES LAS TIENDAS SIN EMPLEADOS?
Amazon Go fue el primer concepto de tiendas autónomas sin cajas.
Aldi, Tesco,Sainsbury’s o Amazon -fue la primera en 2016- son algunas de las cadenas que ya han abierto tiendas autónomas -sin cajas-, pero no las únicas.La lista incluye también Albert Heijn, Zaitt o Carrefour, cuyo concepto ‘Flash 10/10’ promete que un cliente pueda entrar y coger un producto en 10 segundos y salir con él tras haberlo pagado 10 segundos después. Estos conceptos se basan en el uso de cámaras, sensores, RFID (radiofrecuencia) y otros tipos de tecnología que identifican a cada cliente y todo lo que coge de las estanterías y le permiten pagar con su móvil, su tarjeta ‘contacless’ o incluso online. Algunas cadenas están incluso probando tecnología de pago con la palma de la mano o por reconocimiento facial.La gran pregunta sobre estos formatos es hasta qué punto pueden llegar a ser masivos. “Tienen sentido en algunas localizaciones y con un formato 24 horas/365 días, pero dudo de su rentabilidad”, señala Pablo de la Rica. “Tecnológicamente son fascinantes, aunque no dejan de ser una máquina de ‘vending’ del siglo XXI y sufren muchas rupturas de ‘stock’. Además, la inversión en tecnología puede llegar al millón de dólares para un local de poco más de 100 metros cuadrados, lo que a día de hoy hace imposible escalarlas”, añade Laureano Turienzo.
LAS NUEVAS FORMAS DE COMPRAR
Grocery Neighbour propone un nuevo concepto de tienda sobre ruedas.
Carrefour se ha asociado con Google para explorar la compra a través de la voz, algo que Amazon también está testando a través de su asistente Alexa.La tecnológica trabaja también en un frigorífico inteligente capaz de monitorizar los productos que tiene dentro e incluso realizar pedidos de forma automática cuando detecte que se está acabando la mantequilla o la leche. Uno de los proyectos más llamativos que están en la actualidad sobre la mesa es el desarrollado por la canadiense Grocery Neighbour. Se trata de una tienda de conveniencia rodante instalada en un camión, que vende de todo, desde productos frescos a pan o comida preparada.El cliente tiene una ‘app’ con la que puede llamar al camión para que se detenga junto a su casa, pero también comprar online. Menos disruptivos, aunque muy eficientes, son los puntos de recogida que desarrollan Auchan oCarrefour en París y que permiten comprar online todo el surtido de sus hipermercados, pero recogiendo el pedido en el centro de la ciudad. Alcampo ha estrenado un concepto similar en Madrid que lleva incorporado una pequeña tienda de conveniencia. “Vamos a ver fórmulas en las que la tienda tendrá sólo frescos y comida preparada, y el resto de productos se comprarán online y se recogerán en ella”, explica Pablo de la Rica.
LAS ENTREGAS SE IRÁN SOFISTICANDO
Kroger está probando las entregas con el uso de drones.
Walmart ofrece dentro de su servicio ‘Home Delivery’ la posibilidad de entregar los pedidos cuando el cliente no está en casa, accediendo a su hogar -requiere una cerradura digital- y colocando incluso los productos en su nevera. Una app avisa al dueño de la casa, que puede seguir todo el proceso a través de vídeo mediante su móvil. Por su parte, Asda está probando el reparto con coches autónomos y Kroger hace lo propio con drones. “El reparto con vehículos autónomos puede ser una realidad en pocos años, pero los drones serán poco relevantes en el caso de la comida, ya que se trata de entregas con peso y grandes volúmenes”, dice Luke Jensen, CEO de Ocado Solutions. El directivo explica que la clave para ser eficiente hoy pasa por “reducir tiempos de preparación y reparto”. Los almacenes automatizados que desarrolla Ocado mediante el uso de enjambres de robots “nos permiten bajar el tiempo de preparación de un pedido a 6 minutos, frente a 45 minutos que se tarda en tienda. Además, estamos invirtiendo en mejorar la eficiencia de las rutas de transporte -sus sistemas hacen 600.000 ajustes de ruta por segundo-, lo que nos permite realizar 20 entregas en cuatro horas, el doble de lo habitual”, explica Jensen.
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