Más Allá del Precio: ¿Por Qué un Modelo de Revenue Growth Management es el Motor del Crecimiento Sostenible? | LinkedIn- JAIME ANDRES PIEDRAHITA

Jaime Andrés Piedrahita Lopera

Director General Expertos en Retail/ Top Retail Sales Voice /Consultor y formador/ Go to Market / Trade y Shopper Marketing/ Negociación Comercial / Sales Manager / Docente en Escuelas de Negocio y Conferenciante

15 de junio de 2025

En un mercado cada vez más competitivo y con un consumidor en constante evolución, las empresas de consumo masivo (CPG, por sus siglas en inglés) se enfrentan al desafío de no solo mantener, sino de incrementar sus ingresos y rentabilidad de manera sostenible. En este escenario, el Revenue Growth Management (RGM) o Gestión del Crecimiento de los Ingresos, se ha consolidado como una disciplina estratégica indispensable, actuando como una brújula que guía a las compañías hacia un crecimiento rentable y sostenido.

Más allá de una simple subida de precios, el RGM es un enfoque analítico y multifacético que busca entender en profundidad el valor que los consumidores atribuyen a los productos para así optimizar cada una de las palancas que impactan en los ingresos. Su implementación efectiva permite a las empresas navegar la complejidad del mercado, tomar decisiones basadas en datos y, en última instancia, fortalecer su posición competitiva.

La implementación exitosa de un programa de RGM trasciende la simple aplicación de herramientas analíticas; requiere de una transformación cultural dentro de la organización. Implica romper los silos entre los departamentos de ventas, marketing y finanzas, fomentando una colaboración estrecha y un lenguaje común enfocado en la rentabilidad.

En definitiva, en un entorno donde los costos de los insumos son volátiles y la presión competitiva es intensa, el Revenue Growth Management ya no es una opción, sino una necesidad imperativa para las compañías de consumo masivo que aspiran a un crecimiento rentable y sostenible. Es la disciplina que permite pasar de un enfoque reactivo a uno proactivo, utilizando los datos como el principal activo para navegar las complejidades del mercado y asegurar un futuro próspero.

Los Pilares del Crecimiento y sus Beneficios

La importancia del RGM para una compañía de consumo masivo radica en su capacidad para optimizar de manera integral cuatro pilares fundamentales, generando beneficios tangibles en cada uno de ellos:

1. Estrategia de Precios (Pricing): Lejos de fijar precios de manera uniforme, el RGM busca establecer una «arquitectura de precios» inteligente. Esto implica analizar la elasticidad de la demanda, la percepción de valor de la marca, los precios de la competencia y las diferentes ocasiones de consumo para definir el precio óptimo por producto, canal y región.

Beneficios: Maximiza los márgenes de ganancia sin sacrificar volumen de venta de manera desproporcionada, mejora la percepción de valor de la marca y permite una competencia más estratégica.

2. Optimización de Promociones: Las promociones son una herramienta de doble filo que puede erosionar la rentabilidad si no se gestionan adecuadamente. El RGM permite evaluar la efectividad de cada actividad promocional, identificando cuáles generan un retorno de la inversión positivo y cuáles simplemente canibalizan ventas o reducen el margen sin un impacto significativo en el volumen incremental.

Beneficios: Mejora la eficiencia del gasto promocional, asegura que las promociones construyan valor de marca a largo plazo y evita la «adicción» del consumidor a los descuentos.

3. Gestión del Surtido de Productos (Assortment/Mix): No todos los productos contribuyen de la misma manera a la rentabilidad de la empresa. El RGM analiza el portafolio para optimizar la mezcla de productos en cada canal de venta. Esto puede significar dar mayor visibilidad a los productos de mayor margen, identificar oportunidades de innovación o eliminar aquellos productos que no están generando el valor esperado.

Beneficios: Incrementa la rentabilidad promedio de la compañía, asegura que el portafolio de productos satisfaga las necesidades específicas de los consumidores en cada canal y optimiza el uso del espacio en el punto de venta.

4. Optimización de los Términos y Condiciones Comerciales (Trade Spend): Las inversiones realizadas con los socios comerciales (retailers, distribuidores) representan una parte significativa de los costos de una empresa de CPG. El RGM se enfoca en asegurar que estas inversiones (descuentos por volumen, condiciones de pago, etc.) estén directamente ligadas a acciones que impulsen el crecimiento de las ventas y la rentabilidad para ambas partes.

Beneficios: Fortalece las relaciones con los socios comerciales al crear un enfoque de «ganar-ganar», mejora la rentabilidad del canal y asegura que la inversión en el punto de venta se traduzca en un mayor crecimiento.

La fortaleza de un modelo de Revenue Growth Management reside en su capacidad para integrar y optimizar de forma sinérgica sus pilares fundamentales. La ausencia de un modelo formal conduce a decisiones aisladas, donde el equipo de ventas puede estar incentivando promociones que el equipo de finanzas considera deficitarias, o marketing podría estar impulsando marcas que canibalizan productos de mayor margen. Un modelo de RGM rompe estas barreras.

El Valor Exponencial de Formalizar el Modelo

Toma de Decisiones Basada en Datos, no en Intuición: Formalizar el modelo implica crear una «única fuente de verdad» de datos. Esto elimina las conjeturas y alinea a los equipos de ventas, marketing, finanzas y operaciones en torno a una visión compartida de la realidad del mercado, permitiendo decisiones más rápidas y acertadas.
Sostenibilidad y Escalabilidad: Un modelo definido puede ser replicado, enseñado y mejorado continuamente. Permite a la organización construir una capacidad interna duradera que no depende de unos pocos individuos talentosos. A medida que la empresa crece, el modelo RGM escala con ella, asegurando que el crecimiento siga siendo rentable.
Agilidad Competitiva: En un mundo donde las condiciones del mercado pueden cambiar de la noche a la mañana, un modelo de RGM proporciona la agilidad para simular escenarios y reaccionar rápidamente. ¿Cómo impactará un aumento en el costo de las materias primas en nuestra estrategia de precios y promociones? ¿Qué movimientos de la competencia debemos anticipar? Un modelo de RGM ayuda a responder estas preguntas de manera proactiva.

Casos concretos que ilustran los ahorros y crecimientos que compañías de consumo masivo han logrado al implementar procesos de Revenue Growth Management (RGM).

Es importante notar que muchas compañías protegen sus datos financieros específicos. Por ello, la mayoría de los ejemplos públicos provienen de consultoras de gestión de primer nivel (como McKinsey, Bain & Company, BCG) y firmas especializadas en RGM, que comparten los resultados de sus proyectos de forma anónima o agregada.

Aquí te presento una selección de ejemplos numéricos representativos del impacto del RGM:

Ejemplos Numéricos del Impacto del Revenue Growth Management

1. Crecimiento General de Ingresos y Márgenes

McKinsey & Company informa que las implementaciones exitosas de RGM típicamente generan un aumento en la rentabilidad (EBITDA) de 2 a 5 puntos porcentuales. Para una compañía con ventas de $1.000 millones de dólares, esto se traduce en un impacto de $20 a $50 millones de dólares adicionales en su resultado operativo. Este crecimiento proviene de una combinación de todas las palancas de RGM.
Bain & Company ha documentado que empresas líderes en CPG que aplican RGM de manera rigurosa logran un crecimiento de ingresos netos entre un 2% y un 5% por encima de su categoría, manteniendo o incluso mejorando sus márgenes de ganancia.

2. Optimización de la Inversión en Promociones (Trade Spend)

Este es uno de los campos donde los ahorros son más rápidos y tangibles, ya que una gran porción del presupuesto de ventas se destina aquí.

Caso de una Compañía Global de Alimentos: Una importante empresa de alimentos a nivel mundial descubrió, a través de un análisis de RGM, que el 40% de su gasto promocional (millones de dólares) no generaba ningún retorno de la inversión (ROI). Al reestructurar su calendario promocional, eliminar las promociones ineficaces y reinvertir los fondos en actividades de mayor impacto, lograron: Reducir su gasto promocional total en un 15% mientras mantenían el mismo volumen de ventas. Incrementar el ROI promedio de sus promociones en un 50%.
Fabricante de Bebidas: Una compañía de bebidas líder utilizó análisis de RGM para evaluar sus descuentos «2 por 1». El análisis reveló que el 70% de las ventas bajo esta promoción eran de compradores leales que habrían comprado el producto de todos modos (canibalización). Al cambiar la estrategia a descuentos más pequeños y más frecuentes, mejoraron el margen de esa línea de productos en 3 puntos porcentuales y liberaron fondos para invertir en publicidad de marca.

3. Estrategia de Precios (Pricing) y Arquitectura de Empaques

Empresa de Snacks: Una compañía líder en el mercado de snacks enfrentaba una fuerte competencia de marcas privadas. Utilizando RGM, analizaron la «disposición a pagar» de los consumidores y crearon una nueva arquitectura de empaques: Introdujeron un empaque de mayor tamaño (formato familiar) con un precio por gramo ligeramente inferior, compitiendo directamente con las marcas privadas y capturando un nuevo segmento de compra planificada. Lanzaron un empaque individual más pequeño para el canal de conveniencia a un precio premium por gramo. El resultado fue un incremento del 2% en los ingresos netos por ventas y un aumento del 1.5% en el margen bruto en el primer año.
Gigante de Productos de Cuidado Personal: Esta empresa global implementó un modelo de precios dinámico por región. El análisis de RGM identificó que en ciertas zonas urbanas de alto poder adquisitivo, la elasticidad del precio era mucho menor. Al realizar ajustes de precios quirúrgicos (aumentos pequeños de entre 3% y 5% solo en esas zonas), lograron aumentar sus ingresos totales en un 1.2% sin una pérdida de volumen significativa.

4. Optimización del Surtido de Productos (Mix Management)

Compañía de Lácteos: Tras un análisis RGM de su portafolio, una empresa de productos lácteos descubrió que el 20% de sus SKUs (unidades de mantenimiento de stock) generaban menos del 1% de las ganancias. Estos productos de «larga cola» complicaban la logística y ocupaban espacio valioso en los puntos de venta. Al eliminar el 15% de los SKUs menos rentables, simplificaron su cadena de suministro, lo que resultó en un ahorro de costos logísticos de $5 millones de dólares anuales. La fuerza de ventas pudo enfocarse en los productos «héroe» (de mayor volumen y margen), lo que contribuyó a un crecimiento del 4% en las ventas de sus productos más rentables.