Arnoud J. van Wingerde, CEO de Makro Colombia, contó a Forbes que esperan llegar a 2025 con 35 supermercados en Colombia. Agregó que vienen nuevos formatos con precios muy competitivos. Esta es su apuesta.
Los grandes supermercados del país fueron sin duda los protagonistas en 2020. Mantuvieron el 100% de su operación, sortearon las dificultades que trajo la pandemia y salieron adelante a medida que se adaptaron a las nuevas exigencias del mercado.
Makro, uno de los jugadores del sector, estuvo precisamente en este listado y supo aprovechar la crisis de cara a las oportunidades que se fueron presentando. Así, la multinacional, que alcanza 105 tiendas en Suramérica, avanzó en su estrategia de transformación digital, en la implementación de tiendas mayoristas para todos y en afinar algunas detalles en el plan de expansión que adelanta en el país.
Así lo confirma el holandés Arnoud J. van Wingerde, CEO de Makro Colombia, quien, en diálogo con Forbes, da una radiografía completa sobre cómo la multinacional afrontó las dificultades del 2020 y sacó provecho de la situación. Según dice, fue un momento para fortalecer la vocación social de la empresa, así como ratificar lo que ya se venía trabajando desde 2019: un ‘Makro para Todos’.
¿Cómo afrontaron la pandemia y cómo les fue en 2020?
Voy a responder a su pregunta, pero quiero empezar por otro lado contándole lo que hemos hecho con Makro ¿Por qué? Porque ese contexto es muy importante para el 2020 y 2021. Llegué a Colombia en 2019, hicimos unos cambios en el equipo de dirección, pero la primera cosa que vimos fue que el Makro era realmente uno de los grandes. Todo el mundo conocía la marca Makro, pero nadie tenía una idea de qué es Makro.
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Estamos hace 25 años en Colombia en ese momento, en 2019, 24 años y y bueno, era el mayorista, pero no se sabía más. Nosotros vimos grandes oportunidades en Colombia. Por un lado, la parte de hoteles, restaurantes, catering, cafés, bares, en el cual Makro ya estaba enfocado. Y por el otro lado, se presentaba una enorme necesidad para que consumidores finales en Colombia tengan alternativas sobre dónde pueden hacer sus ‘shoppings’ con alternativas a precios de surtidos.
En 2019 empezamos a transformar la empresa hacia lo que hoy llamamos ‘Makro para Todos’. Realmente Makro hoy es para todos, no hay ninguna exclusividad. Antes necesitaba entrar a Makro con un pasaporte, necesitaba estar registrado. En 2019, lo eliminados. Pero se puede imaginar: 24 años con esa barrera hoy en día.
Ahora hay un gran número de personas en el mercado que piensan que necesitan un pasaporte y eso lentamente se va diluyendo. Pero eso fue uno de las primeras cosas que hicimos y dijimos: bueno, si queremos atraer y hacer Makro para todos también tenemos que empezar a trabajar los surtidos, los precios y las tiendas para poder albergar por un lado los clientes profesionales, y por el otro lado, consumidores finales.
Empezamos en 2019 y menos mal que lo hicimos porque en el año de pandemia sucedieron otras cosas. Empezamos a hacer paquetes grandes para profesionales y hoy en día, eso que empezamos en 2019, también se puede hacer hoy al comprar en Makro por unidad a precios de mayoristas. O sea, puede comprar una lata de Coca-Cola o 24 a precio de un mayorista. Eso lo hicimos en todo el surtido.
La otra cosa, empezamos a añadir marcas que Makro no tenía. O sea, marcas también enfocadas en consumidores finales. Empezamos a desarrollar mucho nuestra marca propia. Hoy contamos más o menos con 25% de participación de marca propia.
Empezamos a trabajar todas esas barreras (…). Empezamos a transformar la empresa y el 2020 tomó de repente a todo. Creo que fue por allá en las primeras dos semanas de marzo que llegó la pandemia y empezamos en Bogotá a practicar el confinamiento. Creo que nunca más salimos de esto y nos quedamos siete meses encerrados. Entonces, ¿Qué pasó con Makro? O sea, el 35% o 40% de nuestras ventas son hoteles, restaurantes, catering, bares y si se recordarán en marzo, de repente, ellos tuvieron que cerrar sus puertas. Eso fue en un periodo de una semana y esos son nuestros clientes. Todo eso representó una caída de un día a otro drástica en las ventas de Makro en Colombia.
Sin embargo, como en 2019 ya habíamos empezado a trabajar el concepto de Makro para Todos, pues empezamos a acelerarlo aún mucho más para darle la bienvenida a consumidores finales y a familias, sobre todo a grandes familias (…) Así fue como empezamos realmente a subir en ventas hacia consumidores finales y la parte profesional la pudimos contrarrestar.
Ahora, yendo un poco más a su pregunta, en 2020 nosotros teníamos dos puntos importantes. Primero que todo, conservar nuestros empleos. Nosotros tenemos 1.600 empleados en la empresa, estábamos todos enfocados y no tuvimos que tomar ninguna medida de bajar costos, de cortar, digamos, el costo de personal, etcétera.
Dijimos: no, no es el momento. El desempleo estaba creciendo. O sea, somos una empresa que nos consideramos sociales, una empresa familiar. Ese fue el primer objetivo.
El segundo objetivo fue garantizar condiciones a todos los que vinieran a Makro: o sea empleados, clientes y proveedores. Damos a terceros la seguridad, la bioseguridad, o sea que cuando van a Makro estén sanos. (…) Lo puedo decir porque hoy en día aún tenemos 1.600 empleados. Es más, de aquí al final del año vamos a darle la bienvenida a 150 colegas más porque nos está yendo bien y porque esperamos un auge muy grande de los últimos 4 meses.
El tercer punto que siempre tenemos, pero que en 2020 fue muy, muy importante, fue invertir más en la sostenibilidad, en la sostenibilidad social, en la gente, en mantener a Colombia comiendo. O sea, nosotros somos una pieza fundamental en la distribución de comida en Colombia. No pretendemos ser grandes y pretendemos mostrarlos, pero sí somos una pieza ahí en la cadena y nos dedicamos a construir, a donar y a vender mercados. Trabajamos con gobiernos locales, con gobiernos departamentales, con el gobierno nacional. Trabajamos con 95 ONG, trabajamos con la banca de alimentos hechas solo para poder provisionar comida donde era necesario con el Ejército. Esas fueron realmente las tres cosas fundamentales. De lo que le estoy contando 2020 en términos de números puede buscar los que se publicaron. Obviamente el 2020 no fue el mejor año para Makro, pero lo sobrevivimos, vamos bien y estamos apuntando en este momento a empezar a crecer.
Empiezan una transformación, en 2019 diversifican el negocio, pero llegan a 2020 y se encuentran con la pandemia. Ajustan todo, salen adelante y llega 2021 con un paro en Colombia, ¿Cómo los afectó toda esta situación?
La confianza empezó en 2021 y voy a ir al momento del paro. Empezamos bien enero, febrero más o menos. Había algunas restricciones, pero marzo se soltaron. En general se soltaron las restricciones y empezaron a abrir los restaurantes, empezaron a abrir los bares. Nosotros como consumidores nos empezamos a mover. Y bueno, eso inmediatamente se reflejó en las ventas de Makro y empezamos a crecer. Yo creo que, si mal no me acuerdo, fue el 28 de abril que empezaron las primeras manifestaciones. Algunas cosas estaban anunciadas, otras no. Los primeros dos o tres días fueron de mucha violencia, llamémoslo así. Y después, unas semanas después, no fue tanta violencia, pero fue bloqueo, bloqueo, bloqueo…..
Ya había un núcleo en Colombia, sobre todo en el área del Valle del Cauca. Cali, en específico, fue una ciudad completamente aislada. En el Valle del Cauca está el Puerto de Buenaventura, una entrada a Colombia de todas las materias primas. Eso estuvo también bloqueado cuatro o cinco semanas. Nosotros afortunadamente por ser un mayorista teníamos stock de un mes, mes y medio. O sea, por ser mayorista, nosotros tenemos esos grandes volúmenes en las tiendas, entonces en el mes no nos fue mal. No nos fue en absoluto mal. Nos inventamos mil quinientas cosas acá y empezamos a suministrar las tiendas por avión.
Todos los empresarios, todas estas empresas, todos los proveedores de Makro y de los otros grandes retailers están haciendo enormes esfuerzos para llegar de nuevo a la demanda, porque hay una enorme demanda hoy en día en Colombia. Pero entonces el paro realmente fue después. Sí, realmente el sufrimiento, o sea, los stocks se bajaron y ahí empezó el impacto en Makro. No es que fueron nuestros grandes meses de venta, sin embargo, nosotros pasamos el mes de mayo bien, el mes de junio lo pasamos bien y a partir del mes de julio empezamos realmente a entrar en una velocidad. Y hoy estamos vendiendo muy bien y estamos muy optimistas con lo que está sucediendo en Colombia.
El consumo se nota en la confianza del consumidor. Creo que por allá en marzo, abril, mayo estaba en términos negativos de 30% – 35%. Hoy estamos positivos. Eso se ve también en el comportamiento de la gente. Entonces yo creo que el país está realmente reconstruyendo, rehaciendo y bueno, no fueron meses fáciles, pero tengo que decir la forma como aquí en Colombia se reacciona a esto.
Hoy Colombia está creciendo y creo que los últimos pronósticos del año van a ser un crecimiento de 6% o 7%. Bueno, hace un año no podíamos ni soñar en eso, pero los stocks se están reponiendo, los proveedores están realmente haciendo los mejores esfuerzos por producir lo que tienen que producir. La cadena de distribución se está completamente normalizado y estamos, entre todos, volviendo a un auge comercial aquí en Colombia.
Hablamos de un dólar alto sumado a temas como afectaciones al comercio, a ustedes los ha afectado esos impactos externos?
Nosotros somos una empresa holandesa, pertenecemos a una holding que está en 70 países. Makro es uno de los cinco o seis grandes negocios que tienen, entonces nosotros en términos internacionales sí somos muy susceptibles a todos los cambios que hay en el ambiente global. Pero no tanto del dólar en este momento. Nosotros trabajamos en Colombia, somos una empresa colombiana. Yo creo que soy el único extranjero. Acá habrá uno, uno no más, o sea 99.9% somos colombianos y nuestros productos surtidos el 98% son productos colombianos.
Frente al plan de inversiones de Makro, ¿cómo está para 2021 y 2022? ¿Qué viene?
Tenemos 22 tiendas en Colombia, el objetivo de la dirección acá en Colombia es de doblar el tamaño de la empresa. Eso ya lo habíamos discutido y aprobado en 2019. En 2020 teníamos dos tiendas de expansión en la agenda y no las paramos, no había necesidad de pararla. Entonces nosotros abrimos una tienda nueva en plena pandemia, que es una tienda en Barranquilla, un formato nuevo, más chiquito, es más ágil y lo estamos probando.
Está en fase piloto, pero ya nos está trayendo muchas satisfacciones. De aquí en adelante, estos primeros seis meses, nos dimos la calma de ver cómo evoluciona el mundo y cómo evoluciona Colombia. Estamos hablando de un cuarto pico, pero nosotros pensamos que ya pasó y estamos realmente reactivando nuestros planes de inversión.
Nosotros vamos a invertir más o menos $150.000 millones (US$39.8 millones) anualmente en tiendas nuevas, o sea, en expansión. La expansión será entre 2 y 4 tiendas anuales. Tampoco estoy diciendo nada nuevo. A veces lo único que hicimos fue parar un año, año y medio lo que ya traíamos. Entonces esos son entre dos y cuatro tiendas nuevas anuales y el próximo año vamos a remodelar siete u ocho tiendas.
En este momento ya estamos remodelando dos tiendas en Colombia: una en Barranquilla y una en Bogotá. Sin embargo, no hacemos más en este periodo del año porque realmente octubre, noviembre y diciembre es muy difícil estar remodelando. De enero en adelante, vienen siete u ocho tiendas (remodeladas) en 2022 y vamos a abrir dos a cuatro tiendas.
¿Las nuevas tiendas que se abrirán serán de un nuevo formato o grandes supermercados?
No hay que verlo así. Nosotros tenemos el piloto que estamos haciendo en Barranquilla y está funcionando bien. Lo vamos a multiplicar en ciudades donde estamos presentes, por ejemplo, en Bogotá, en Medellín y en Cali. Ahora, si habla de ciudades donde no estamos presentes, tenemos un formato de 3.500 metros cuadrados que tenemos, por ejemplo, en Bogotá. Son realmente también tiendas muy muy modernas.
En ciudades donde amerita poner una tienda y donde hoy no estamos vamos con el formato intermedio; en ciudades grandes, donde estábamos, vamos con el formato pequeño y el formato grande. O sea las tiendas de 8.000 metros cuadrados eso para nosotros ya no. No las construimos porque no es lo que el consumidor hoy en día quiere. Quieren entrar rápido y salir rápido, entonces hacemos los otros formatos.
Es decir que más o menos a 2025 cuántas tiendas podrían tener…
Deberíamos en 2025, así rápidamente, tener unas 35 tiendas.
Un fenómeno interesante que se ha visto en el sector comercio es que los ‘discounters’ crecieron mucho en 2020, ¿Cómo lo ven desde Makro y cómo competirle a estas tiendas como D1, Ara y Justo & Bueno?
Lo que sucedió en 2020, y por la cuestión de estar todos confinados y tener todas las reglas de las autoridades es que un día podía salir para ir a hacer compras una hora u hora y media. Entonces todos los consumidores nos fuimos hacia las tiendas que te quedaron cerca. Bueno, los ‘discounters‘ están cerca, están donde están, a una cuadra, a dos cuadras; y han tenido un auge extraordinario y crecimientos extraordinarios.
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Hoy en día uno ve en los últimos datos una tendencia que el consumidor en Colombia está andando a cinco o seis tipos de tiendas distintas. Eso no pasaba el año pasado. Iba a una y se quería proteger. Voy a una, compró mis cosas y me voy a casa. Hoy en día, el colombiano está regresando a ciertas actitudes que tenía antes y es más estar en cinco o seis tiendas distintas para hacer sus compras. Y en ese caso se ve el mercado y las cuotas de mercado que de los cash & carry , o sea el Makro para todos están comenzando a crecer. ¿Por qué? Porque somos una buena alternativa. Somos un mayorista y les ofrecemos los precios de mayorista.
Tenemos cierta amplitud, no somos reducidos por espacio. Tenemos todos los protocolos de bioseguridad, y tenemos mucho más espacio. Colombia es un mercado muy competitivo porque en Colombia hay muchos formatos distintos y afortunadamente, claro, como consumidores tenemos esos distintos formatos para hacer nuestras compras. Hay que tenerle respeto a todos los formatos, entonces puedo hablar mucho de Makro y no tanto del contenido de todas.
¿Cómo está Makro Colombia al frente de la región?
En Colombia tuvimos un año y medio de pandemia, que fue en todo el mundo. Nosotros como empresa admiramos la fortaleza del colombiano, la forma como se reabre. Tuvimos cuatro o cinco semanas durísimas. Estamos volviendo a salir, el colombiano tiene una fuerza enorme, Colombia ha pasado por tiempos más difíciles y así lo ve la empresa lo que está sucediendo en Colombia. Hay cuestiones políticas que suceden, sin embargo, este país va a crecer 6% con toda la adversidad que tiene.
Lo que yo siento mucho es que acá hay mucha seguridad jurídica. Es relativamente estable. Es estable este país, donde se hacen negocios con cierto nivel, con cierta ética. El colombiano es una persona muy amable.
¿Qué ha trabajado Makro en temas de transformación digital?
La transformación digital es algo que trabajamos. No somos la empresa que va adelante en todo, somos una empresa que va atrás. Eso si, disponemos de canales digitales, y disponemos de Makro To Go, entra a la página escoge los productos, puede poner los productos y listo. Eso ahorra tiempo y eso te ahorra que no tiene que salir del carro.
¿Cómo percibieron los tres días sin iva el año pasado y expectativas frente a los nuevos que vienen?
Para nosotros lo importante es incentivar el consumo. Para el colombiano es importante acceder al consumo. Los días sin IVA son importantes para incentivar el consumo. El año pasado hubo tres días. El primer día fue un día muy duro, muy difícil porque yo creo que todos vieron las aglomeraciones en ciertas tiendas, sobre todo en áreas de electrónica. Y en la situación virtual trabajamos todo desde nuestras tiendas. Estamos todos desde una desventaja. Este año sí, se viene todos los días sin IVA. Aún faltan conocer bien las reglas.
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